Составление бонусной части и бюджет на рекламу

Содержание
  1. Бюджет на рекламу интернет-магазина – правила и инструменты планирования
  2. Что учитывать при планировании рекламы?
  3. Жизненный цикл продукта
  4. Объемы и границы рынка
  5. Конкурентный опыт
  6. Рентабельность товара
  7. Объем финансовых ресурсов
  8. Реальные продажи
  9. CPC, CAС и LTV
  10. Методы построения рекламного бюджета
  11. Заключение
  12. Рекламный бюджет, примеры
  13. Основы разработки и планирования рекламного бюджета
  14. Пример составления рекламного бюджета
  15. Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой
  16. Золотое правило 70/20/10
  17. Как распределяют рекламный бюджет в WebCanape
  18. Каким должен быть рекламный бюджет?
  19. Три золотых правила
  20. Правило №1: оценка финансовых возможностей компании
  21. Правило №2: оценить ключевые направления поддержки
  22. Правило №3: Определите цели рекламной поддержки
  23. Какие маркетинговые расходы входят в бюджет?
  24. Пошаговая инструкция по созданию бюджета
  25. Альтернативные способы расчета рекламного бюджета
  26. Процент от валовых продаж
  27. Метод определения бюджета на основе исторических данных
  28. Метод соотношение доли рынка и доли голоса
  29. Метод конкурентного паритета
  30. Дополнительные материалы

Бюджет на рекламу интернет-магазина – правила и инструменты планирования

Составление бонусной части и бюджет на рекламу

Любую маркетинговую кампанию необходимо тщательно планировать. Где размещать рекламу, сколько это будет стоить и какие результаты даст – стоит уделить внимание каждой мелочи. Особенно важна финансовая часть.

Грамотное планирование затрат и распределение ресурсов влияет на окупаемость вложенных средств и эффективность всей кампании.

Сегодня расскажем о том, как формировать бюджет для рекламы интернет-магазина.

Что учитывать при планировании рекламы?

Бюджет – основной ограничитель при составлении маркетинговой стратегии и выборе медианосителей. Его планирование помогает не выходить за рамки установленных границ расходования и рационально распределять ресурсы между рекламными каналами. Предварительный анализ собственных средств – отличный инструмент для оптимизации затрат на продвижение и быстрого достижения поставленных задач.

Первое, что нужно учесть при планировании бюджета – это конкретная цель кампании:

  • увеличение объемов продаж;
  • привлечение новых покупателей;
  • улучшение узнаваемости бренда в сети;
  • презентация нового продукта или услуги;
  • поддержание нормального уровня сбыта.

Кроме этого, следует смотреть на специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия и еще ряд важных факторов. Рассмотрим основные критерии для ориентира.

Жизненный цикл продукта

Попадая на рынок, товар проживает определенный цикл. Реклама должна быть связана с этим циклом. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых нужно применять соответствующую стратегию поведения:

  1. Внедрение на рынок.
  2. Рост.
  3. Зрелость.
  4. Спад.

Главные задачи рекламы на разных этапах цикла – познакомить потребителя с продуктом, расширить приходящуюся на него долю рынка и вытеснить конкурирующие предложения, исключить снижение спроса на эту позицию или товарную группу.

Маркетинговые активности помогают:

  • вызывать автоматические ассоциации каких-либо потребностей с товаром;
  • информировать аудиторию о нововведениях и изменениях в предложении;
  • внушить доверие к компании и продукту, придать ему положительный образ.

При выводе на рынок нового продукта требуется больше рекламных затрат. На первых порах они могут превышать прибыль от продаж. После достижения промежуточных результатов следует выбрать дальнейшее направление, отталкиваясь от цели. Например, сократить расходы и отстаивать захваченный сегмент или увеличить вложения, что будет способствовать росту объемов продаж.

На этапе зрелости зачастую компании уменьшают рекламный бюджет, поскольку продукция уже хорошо известна аудитории. Когда товар исчерпывает себя и переходит в стадию спада, вкладываться в его рекламу уже бессмысленно.

При планировании бюджета стоит также учитывать возможные колебания в кривой жизненного цикла. Они свойственны сезонным товарам. Их нужно рекламировать по максимуму незадолго до и непосредственно в период сезонного скачка спроса.

Объемы и границы рынка

Прежде чем планировать рекламный бюджет, необходимо объективно оценить текущую ситуацию в конкретной отрасли и на рынке в целом. Предполагаемые затраты должны соизмеряться с вероятным спросом и окупаемостью кампании.

На расходах сказываются объемы и размер рыночного сегмента, которые предполагается охватить. Все зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса, оптимальных границ сбыта и выбранных каналов коммуникации.

Если интернет-магазин работает с определенными регионами, разумнее сосредоточиться на локальной рекламе. Это будет максимально полезный охват. Выходить на общенациональные масштабы гораздо дороже. В этом есть смысл только, когда компания обслуживает не менее 10-15 отдельных регионов и владеет достаточно обширным бюджетом.

Какой канал цифрового маркетинга генерирует самый большой ROI для компании? 

Конкурентный опыт

Перед началом собственной рекламной кампании нужно всегда изучать деятельность основных конкурентов. Это поможет выбрать правильную тактику.

На что следует обращать внимание:

  • рейтинг прямых соперников;
  • сумма их затрат на рекламу;
  • плюсы и минусы проведенных маркетинговых активностей;
  • результаты той или иной кампании.

Данные можно получить из специализированных аналитических сервисов. Чем выше сбыт в интересующем сегменте, тем больше вкладывают в медиа-активности. Иногда от продвижения и вывода нового продукта целесообразнее отказаться, нежели тратить деньги впустую. Именно поэтому важно оценить существующий чужой опыт.

Шансы на успех, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы, есть у уникальных товаров с многочисленными потребительскими преимуществами, оригинальной упаковкой и креативной рекламой. Выделять на них определенную долю бюджета стоит в любом случае.

Рентабельность товара

Рентабельность продукции – один из самых важных критериев, влияющих на рекламный бюджет. Это соотношение себестоимости товара к его прибыльности. Параметр показывает, сколько прибыли приносят средства, затраченные на производство или закупку.

Формула для расчета:

Если показатель минимален, вкладывать много средств в продвижение рекомендуется только при больших объемах продаж. Если ситуация обратная, выделять деньги на медиа-активности можно и при относительно невысоком уровне сбыта. Во втором варианте риски убытков и неудач существенно меньше.

Объем финансовых ресурсов

Ключевой ориентир при выводе на рынок нового товара или продвижении текущего ассортиментного предложения – количество доступных на данный момент средств. Нужно четко понимать свои возможности и не участвовать в так называемой «гонке бюджетов». Иначе расходы будут явно необоснованными и интернет-магазин задавят более сильные конкуренты.

Если материальных ресурсов не хватает, лучше увеличивать затраты постепенно, соотнося их с ростом объема реализации. Многие считают, что чем больше денег выделяется на рекламу, тем больше в результате продаж. Однако успех продвижения зависит от различных тенденций рынка:

  • действий конкурентов;
  • реакций целевой аудитории на новый продукт;
  • перенасыщенности предложения в сегменте.

Прежде всего, реклама не продает, а предоставляет потребителю информацию о продукте, формирует ассоциации, показывает преимущества компании и товара, влияет на выбор. В некоторых случаях дополнительные вложения бывают нецелесообразны и никак не отражаются на продажах.

Примеры подобных ситуаций:

  • продукт устарел;
  • потребители устали от обилия, однообразия и частоты рекламы;
  • кампания спланирована неудачно;
  • конкуренты задействуют свежие креативные решения в то время, как собственный интернет-магазин продолжает продвигаться по старым заезженным схемам.

Все эти моменты следует учитывать при составлении бюджета, согласовывая затраты с окупаемостью.

Помимо того, важно понимать следующее:

  • тратить меньше определенного минимума для достижения конкретной цели нет смысла (минимум просчитывается с учетом различных медийных показателей);
  • воздействие рекламных активностей зачастую проявляется не сразу;
  • при увеличении расходов на рекламу на каком-то этапе прибыль уменьшается, несмотря на рост продаж.

Реальные продажи

Планировать рекламные расходы нужно, глядя на общую эффективность и ключевые показатели маркетинговой кампании. Для этого есть отличный инструмент – Планировщик результатов Google. Он позволяет спрогнозировать бюджет так, чтобы получить максимум конверсий с этого объема расходов, помогает грамотно распределить сумму.

Наглядный пример работы сервиса 

Основные функции сервиса:

  • составление прогнозов эффективности;
  • предоставление рекомендаций по оптимизации при том же уровне затрат;
  • отображение влияния изменений в настройках на результаты кампании.

CPC, CAС и LTV

Рассчитывая примерный бюджет на продвижение, необходимо применять различные способы прогнозирования. Самый популярный вариант в онлайн – планировать затраты по CPC. Это средняя цена за клик.

Чтобы узнать количество кликов и показов, которые может принести реклама по заданным ключевым фразам, стоит воспользоваться бесплатными инструментами от «Яндекс» и Google или платным сервисом Key Collector.

К примеру, посмотрев предыдущие показатели в Планировщике ключевых слов Google, можно получить представление о средней частотности поиска, вероятном количестве и стоимости трафика.

Если говорить о рентабельности инвестиций, следует обязательно ориентироваться на CAC и LTV – стоимость привлеченного покупателя, который принес доход, и жизненная ценность клиента:

CAC = Сумма расходов на привлечение пользователя / Количество новых клиентов

LTV = Средняя стоимость заказа х Частота повторных покупок х Период взаимодействия с клиентом

Для составления более качественных прогнозов и рационального распределения бюджетных средств нужно создавать медиаплан.

Методы построения рекламного бюджета

На то, в каких пропорциях распределять средства по рекламным каналам, влияет текущая сезонность, приоритет товарной группы, цели медиа-активности, особенности целевой аудитории интернет-магазина.

Необходимо точно предусмотреть все статьи расходов в рамках кампании на:

  • маркетинговые исследования;
  • разработку рекламных материалов;
  • размещение на соответствующих площадках.

Расходы закладываются на определенный период времени – обычно на полгода-год. Бюджет оформляют в виде таблицы с несколькими разделами, по которым разнесены различные типы затрат.

Существует несколько методов расчета и распределения бюджетных средств:

  1. Правило 70/20/10. По этой схеме 70% бюджетных средств выделяется на проверенные платформы и инструменты, которые приносят максимальное количество конверсий. 20% бюджета идет на эксперименты – тестирование новых площадок, рекламных посылов и креативных идей, масштабирование. Для подобных мероприятий назначается дедлайн, по истечению которого анализируются результаты. Оставшиеся 10% финансовых ресурсов – часть для проверки рискованных гипотез (использование нетипичных для отрасли площадок и видов рекламы, запуск необычных кампаний).
  2. Метод фиксированного бюджета. Определяется конкретная сумма, которая будет расходоваться на рекламные цели постоянно, независимо от ситуации на рынке и внутренних обстоятельств компании.
  3. Метод остаточных затрат. На медиа-активности направляются средства, которые остаются после покрытия расходов на другие операции.
  4. В процентах к объему сбыта. Это метод фиксированного процента, при котором учитывается прогнозируемый или фактический товарооборот компании. Затраты на рекламу соотносят с доходом и прибылью от продаж за текущий или прошлый период. Процент может быть постоянным или плавающим. Во втором случае цифра меняется с учетом состояния ключевых показателей эффективности. Например, при достижении нужного уровня прибыли процент снижают, при падении доходов – увеличивают.
  5. На основании затрат конкурентов. Средства на маркетинговые активности распределяются, глядя на опыт прямых соперников в нише. Фирма анализирует объемы запущенной рекламы, размер бюджетов, показатели эффективности рекламных мероприятий конкурентов. На основании этого принимается решение о необходимом количестве средств для своей кампании.
  6. По целям и задачам. Предварительно формулируются четкие цели запланированной маркетинговой активности. Исходя из этого, рассчитываются примерные расходы, необходимые для реализации поставленных задач.
  7. На базе максимального дохода. В основе данного метода – сопоставление затрат на медиа-активности с доходами, которые они принесли. В расчет берется максимально возможный уровень дохода.
  8. Экспериментальный. При планировании бюджета используются результаты различных тестирований. Поначалу интернет-магазин проводит небольшую пробную кампанию. Затем определяется наиболее эффективный подход, который применяют при утверждении расходов на основные кампании.
  9. Моделирование. С помощью компьютерной обработки данных и специальных математических формул изучается связь между суммой выделенного рекламного бюджета, объемами прибыли и продаж.

Все перечисленные методы весьма приблизительны и не дают гарантии эффективности. Некоторые из них применимы исключительно для небольших проектов и на начальных этапах развития бизнеса, когда еще нет предыдущего опыта рекламы. Особенно это касается методов фиксированного бюджета и остаточных продаж.

Заключение

Реклама – один из главных инструментов продаж интернет-магазина. Чтобы получить от нее максимальную эффективность и не уйти в минус, нужно правильно планировать бюджет. При этом желательно пользоваться различными средствами прогнозирования, применять всевозможные методы расчета и выводить оптимальные средние цифры.

Важно помнить, что в первую очередь объемы сбыта зависят не от колебания сумм рекламного бюджета, а от грамотного распределения ресурсов между рекламными носителями и четким определением ЦА.

Источник: https://www.insales.ru/blogs/university/planirovanie-byudzheta

Рекламный бюджет, примеры

Составление бонусной части и бюджет на рекламу

Определение 1

Рекламный бюджет – это смета расходов и ассигнования на рекламную деятельность.

Рекламный бюджет отражает общую величину и структуру денежных средств, выделяемых или затраченных рекламодателем на проведение тех или иных рекламных мероприятия в конкретный период времени. По большому счету, он отражает ту сумму средств, которую организация или фирма готовы вкладывать в продвижение своей продукции и услуг на местных, региональных или мировых рынках.

Рекламный бюджет составляется для реализации определенных целей. Основными из них считаются:

  • конкретизация рекламного воздействия;
  • контроль эффективности рекламной деятельности;
  • эффективное распределение рекламных ресурсов.

Как и любой другой бюджет, рекламный бюджет может быть плановым и фактическим. Плановый бюджет составляется на заранее определенную временную перспективу, а фактический – составляется по факту проведения рекламной компании. Фактический бюджет может существенно отличаться от планового.

  • Курсовая работа 460 руб.
  • Реферат 250 руб.
  • Контрольная работа 210 руб.

Рекламный бюджет состоит из определенных статей. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые статьи рекламного бюджета. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

По обыкновению, рекламные бюджеты включают в себя такие статьи расходов, как непосредственно сами затраты на дизайн и разработку необходимой полиграфической продукции, проведение промо-акций и рекламных кампаний в СМИ и интернете, расходы на оплату штатных и внештатных сотрудников и иные затраты.

Так или иначе, планирование и разработка рекламного бюджета выступают неотъемлемым элементов системы прогнозирования прибыли и контроля над доходами и расходами организации. Рекламный бюджет формируется при планировании любой рекламной компании и обязательно сводится по окончании ее проведения. Рассмотрим основы формирования рекламного бюджета более подробно.

Основы разработки и планирования рекламного бюджета

Процесс разработки и планирования рекламного бюджета – весьма ответственное мероприятие. Участие в нем принимают не только специалисты в сфере маркетинга, но и представители экономических служб компании.

Разработка рекламного бюджета состоит из ряда этапов. Чаще всего к ним принято относить:

  • постановку целей рекламной кампании;
  • оценку финансового потенциала компании-рекламодателя;
  • выборку и формирование ключевых направлений поддержки;
  • составление сметы.

Итак, прежде всего, следует определить цели проводимой рекламной компании. Далее следует оценить максимальные финансовые возможности организации.

С этой целью рекомендуется определить среднестатистический уровень доходов и спрогнозировать его на ближайшую перспективу.

Наконец, определяются ключевые направления поддержки и составляется сама смета затрат, определяется их общая величина и структура.

В системе маркетинга существуют определенные факторы, способные оказать влияние на рекламный бюджет. К ним принято относить специфику и жизненный цикл товара, объемы и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли, рекламные затраты фирм-конкурентов и пр. Все эти факторы при планировании рекламного бюджета должны быть учтены и приняты во внимание.

Замечание 1

Стратегически планирование рекламного бюджеты в основе своей опирается на использование одного из двух подходов: формальный подход и содержательный подход.

Согласно формальному подходу планирование рекламного бюджета производится без учета маркетинговых факторов и рентабельности рекламных акций.

Его основными преимуществами считаются простота использования и отсутствие дополнительных затрат.

В то же время его основным недостатком служит неточность, поскольку он не дает возможности четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности компании.

Содержательный подход предполагает планирование рекламного бюджета с опорой на анализ эффективности рекламной деятельности компании и с учетом маркетинговых факторов. Его отличается высокая точность.

В то же время его практическое использование оказывается затруднено, поскольку требует привлечения квалифицированных специалистов. Кроме того, содержательный подход к планированию рекламного бюджета требует использования специальных методик.

В российской практике он применяется довольно редко.

Пример составления рекламного бюджета

Каждый отдельно взятый рекламный бюджет имеет свою специфику. Рассмотрим процесс составления рекламного бюджета для сайта с умными игрушками и гаджетами.

Для начала рассмотрим исходные условия. Предположим, что интернет-магазин открылся недавно. Его товарный ассортимент представлен несколькими десятками наименований продукции, включая умные бутылки, автокормушки для собак, контроллеры сна и пр. Предполагается, что товары, предлагаемые фирмой, будут интересны не только любителям гаджетов, но и широкой публике.

Для того чтобы разработать бюджет рекламы данного интернет магазина, нам потребуется:

  • определить цели рекламной кампании;
  • оценить финансовые возможности;
  • составить список основных ключевых фраз, используемых для поиска типовой продукции интернет-магазина;
  • составить прогноз бюджета контекстной рекламы в таких сервисах, как AdWords, myTarget и Директ;
  • оценить общую трудоемкость запуска;
  • составить KPI (ключевые показатели эффективности).

Здесь все довольно просто. Однако, если мы говорим о разработке бюджета крупной рекламной кампании, задача несколько усложняется. В соответствии с принципом структуризации затрат, все расходы на проведение рекламной кампании условно делятся на пять групп (рисунок 2).

Рисунок 2. Пример рекламного бюджета компании с разбивкой по статьям расходов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 2, в этом случае все рекламные расходы планируемой рекламной кампании делятся на прямую рекламу, интернет-продвижение, производственные расходы, трейд-маркетинг и мелкие затраты. По каждой статье производится декомпозиция затрат, а также подводится их общий итог.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklamnyy_byudzhet_primery/

Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой

Составление бонусной части и бюджет на рекламу

«Не навреди» — главный принцип, которым следует руководствоваться при распределении рекламного бюджета. Однако если постоянно ставить только на проверенные инструменты, большого скачка в эффективности не последует. Рассказываем, как спланировать бюджет на рекламу в интернете таким образом, чтобы рекламные кампании приносили больше конверсий.

Правильно спланировать рекламный бюджет клиента — большая ответственность. Распоряжаться чужими деньги всегда нелегко.

Нужно не просто выбрать платформы и инструменты и грамотно распределить бюджет между ними, но и аргументировать клиенту, почему вы сделали все именно так, а не иначе.

В статье мы поделимся своим опытом распределения денег на рекламные кампании и расскажем о том, чем руководствуются американские коллеги при планировании рекламного бюджета.

Золотое правило 70/20/10

Лара Лоуэри, аккаунт-менеджер агентства Hanapin Marketing, недавно рассказала о «золотом правиле» распределения рекламного бюджета, который они используют в своем агентстве. Формула выглядит следующим образом:

70/20/10,

где 70% бюджета направляют на проверенные инструменты и платформы; 20% идут на проверку гипотез, в которых уверены; а 10% — на эксперименты и обкатку новинок.

Эту формулу не стоит воспринимать как аксиому. В каждом отдельном случае необходим тщательный анализ, но это рабочая схема, которая показывает свою эффективность на многих проектах.

Итак, 70% следует выделить на кампании, которые приносят самые высокие конверсии. Если тратить большую часть денег на проверенные инструменты, то вероятность того, что вся рекламная сработает как надо, максимальная. При такой уверенности вам будет проще убедить клиента выделить часть денег на гипотезы и эксперименты, потому долю на эти каналы сокращать не рекомендуется.

Лоуэри рекомендует распределить 20% бюджета на тестирование новых креативов, типов объявлений, масштабирование, освоение новых площадок. Такие действия направлены на расширение нижней части воронки.

Они могут не принести высоких конверсий, но риски минимальны, а бюджет не такой большой, чтобы повлиять на эффективность всей рекламной кампании. Для таких мероприятий обязательно назначьте дедлайн, при наступлении которого следует проанализировать результаты.

Так вы поймете, какие инструменты исключить, а на какие выделить больше денег.

10% — доля, которой можно рискнуть.

В рамках этих десяти процентов можно экспериментировать с самыми невероятными идеями — использовать нетипичные для ниши площадки, тестировать медийную рекламу, запускать смелые кампании в соцсетях.

Ожидать многого не стоит, но если выстрелит, то у вас будет новый инструмент, который конкуренты пока не используют. Объяснить это клиенту будет сложно, но при достаточной степени доверия проблем возникнуть не должно.

Как распределяют рекламный бюджет в WebCanape

Татьяна Матвеенкова — Руководитель отдела Performance-маркетинга WebCanape, занимается настройкой и ведением рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads. Знает, как создать идеальное рекламное объявление и увеличить конверсию.

Рекламный бюджет формируется исходя из текущего спроса и возможностей клиента.

По рекламным каналам деньги распределяем в зависимости от целей клиента, специфики бизнеса и объема того бюджета, который клиент готов выделить на рекламу, также учитывается текущая сезонность и важность товаров по группам в продуктовом портфеле клиента. Есть клиент, занимающийся ландшафтным дизайном.

Для старта рекламы предлагаем клиенту 60% выделить на контекстную рекламу (по 50% на Яндекс.Директ и Google Ads) и 40% на таргетированную рекламу (по 50% на /Instagram и «ВКонтакте»).

В контексте выделяем 70% на поиск, равномерно распределяя все между рекламными компаниями c общими запросами, динамическими и по видам цветов (розы, пионы, тюльпаны и т. д.).

Если бюджет сильно ограничен, то используем, как правило, только контекстную рекламу с базовыми инструментами (поисковая реклама, РСЯ, КМС, ретаргетинг).

Например, есть клиент из региона, который производит теплицы, сетку-рабицу и профлист, бюджет ограничен, и мы явно понимаем, что при имеющемся ассортименте рекламного бюджета только на одну систему. Выбираем только Яндекс.Директ.

Большую часть бюджета — 85% — выделяем на поиск (из них 60% на теплицы, так как сейчас пик сезонного спроса) и по 7,5% на РСЯ и ретаргетинг.

Если целью является развитие бренда, то тут приоритет по бюджету смещается в сторону медийной рекламы, видео и РСЯ/КМС.

Распределение между кампаниями происходит на основе специфики бизнеса и целей клиента. Обычно наибольшая доля отдается рекламным кампаниям на поиске, но бывают, конечно, и другие случаи — например, при рекламе мероприятий или новых продуктов, спрос на которые еще не сформирован.

Рассчитываем все так, чтобы бюджета хватало на весь день и не было остановок рекламных кампаний.

В процессе оптимизации РК рекламный бюджет обязательно перераспределяем в зависимости от эффективности работы каналов (их доходности) — неэффективные каналы отключаем или урезаем бюджеты в них.

В любом случае первичное распределение мы производим на основании гипотез, а после открутки тестовых бюджетов уже делаем корректировки и перераспределения, подбирая для клиента наиболее эффективный рекламный коктейль.

Евгений Чуранов — Директор по маркетингу WebCanape, сертифицированный эксперт Яндекса по обучению. Провел более сотни успешных интернет-кампаний для малого и среднего бизнеса в России и за рубежом. Сертифицированный специалист Google Ads и Яндекс Директ.

Прежде чем начать тестировать и предлагать новый инструмент, мы стараемся протестировать его на своих проектах и собственной рекламе. Потренируемся на себе, поймем, как с этим работать, и уже тогда предлагаем клиентам.

В части экспериментов мы применяем три подхода:

  • Если клиент наш любимый и работаем с ним давно — мы сами выделяем из ежемесячного бюджета сумму на эксперименты и проводим их. По итогу текстового периода смотрим результаты и показываем клиенту. Если все отлично, то далее запускаем новый инструмент в активную работу.
  • Если клиент тоже наш любимый, но с ограниченным бюджетом — тут мы обычно действуем так: показываем результаты работы с новыми инструментами на проектах других наших клиентов или на примере открытых кейсов, стараемся это делать убедительно и предлагаем только в том случае, если инструмент действительно может дать клиенту видимый результат. Если клиент согласен, берем и тестируем.
  • Если клиент снова наш любимый (да, других у нас не бывает), но очень консервативный — просто вовлекаем его рассылками, статьями и ждем, пока он сам захочет. Либо когда все его конкуренты уже будут это использовать.

Любите клиентов и тестируйте новые инструменты.

Если статья была полезна — ставьте «Нравится».
Подписывайтесь на наш канал, чтоб не пропускать свежие выпуски.

«WebCanape» — разработка и продвижение сайтов
Создаем качественные сайты «под ключ», предоставляем услуги интернет-маркетинга, внедряем CRM.

Источник: https://zen.yandex.com/media/id/592f19a2d7d0a6f53d9a36dd/planirovanie-reklamnogo-biudjeta-princip-702010-ili-kak-pravilno-eksperimentirovat-s-reklamoi-5da099e579c26e6477405cb6

Каким должен быть рекламный бюджет?

Составление бонусной части и бюджет на рекламу

Рекламный бюджет отдела маркетинга — годовой размер инвестиций в поддержку товара компании, закрепленный документом с помесячной разбивкой сумм бюджета по конкретным статьям инвестирования. Составляется 1 раз в год в рамках годового стратегического планирования и является неотъемлемой частью плана маркетинга.

Статья описывает процесс разработки и формирования рекламного бюджета компании в мельчайших подробностях. В статье вы найдете не только информацию о том, с каких действий необходимо начинать планирование рекламных инвестиций, но и увидите на примерах применение лучших методов расчета размера маркетинговых расходов предприятия.

После прочтения данного материала вы однозначно сможете рассчитать необходимый маркетинговый бюджет для продвижения своих товаров или услуг «с нуля», даже если вы это делаете в первый раз. Готовые примеры и удобный шаблон — образец помогут вам в этом.

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Правило №1: оценка финансовых возможностей компании

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей.

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Правило №2: оценить ключевые направления поддержки

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

  • Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
  • Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
  • В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
  • В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
  • Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

Правило №3: Определите цели рекламной поддержки

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.

Пример постановки целей читайте в статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании

Какие маркетинговые расходы входят в бюджет?

Перед тем, как перейти к расчету рекламного бюджета, давайте уточним его структуру. На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:

Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.

Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.

Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.

Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.

Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.

Пример того, как может выглядеть рекламный бюджет в Excel с разбивкой по основным статьям:

Пошаговая инструкция по созданию бюджета

Итак, теперь у нас есть вся информация для финального составления нашего документа. А именно:

  • мы знаем максимальный размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
  • мы знаем основные продукты компаний, которые нуждаются в рекламной поддержке
  • мы знаем, каких целей мы хотим достичь по каждому продукту
  • мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет

Теперь настало время рассчитать общий рекламный бюджет компании на следующий год. Процесс разработки бюджета выглядит следующим образом:

Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.

О том, как правильно выбрать медиа-микс для рекламной кампании товара читайте в статье: Выбор медиа-микса для рекламной кампании.

После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.

О том, как выбрать период рекламной кампании, который принесет максимальный эффект за минимальные вложения, читайте в статье: Выбор географии размещения рекламной кампании

Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.

После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:

  • не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
  • являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
  • по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев)

Альтернативные способы расчета рекламного бюджета

Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:

  1. процент от валовых продаж
  2. на основе исторических данных
  3. конкурентный паритет
  4. соотношение доли голоса и доли рынка

Процент от валовых продаж

Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период.

Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании.

Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.

В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:

  • автомобильная промышленность: менее 1%
  • сеть розничной торговли: 2,5%
  • отрасль бизнес услуг: 3,5%
  • развитие нового бизнеса: 5-7%
  • рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
  • фармацевтика: 20%

Метод определения бюджета на основе исторических данных

Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.

Метод соотношение доли рынка и доли голоса

данный подход расчета рекламного бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) рекламной кампании и доли рынка, которую занимает товар в отрасли. Данный подход позволяет определить, какое рекламное давление необходимо запланировать для достижения целевой доли рынка товара.

Читайте подробнее о методе в статье «Зависимость доли голоса и доли рынка», а о стратегиях использования модели на практике в статье «Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM»

Метод конкурентного паритета

Метод основан на конкурентном анализе доли рынка и рекламных затрат ключевых конкурентов:

  • рассчитываем соотношение рекламных затрат и доли рынка ключевых конкурентов;
  • определяем целевую долю рынка для поддерживаемого товара на конец периода поддержки
  • используя соотношение конкурентов, рассчитываем бюджет на поддержку товара компании

Ограничение метода: отсутствие открытой информации о затратах конкурентов; при использовании паритета с конкурентами необходимо брать успешных конкурентов; не учитывает возможность оптимизации затрат (возможно, при оптимизации затрат поставленных целей можно достичь с помощью более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в сегменте); не учитывает разницу в качестве рекламных сообщений.

Дополнительные материалы

Скачать пример — образец маркетингового бюджета компании

by

Источник: http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/budget/

Ваша работа
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: