VI. 2. Разработка рекламной стратегии
Также, как маркетинговая стратегияреализуется через формирование комплексамаркетинга, коммуникационная –посредством коммуникаций, так и рекламнаястратегия имеет свою структуру.
Основными составляющими рекламнойстратегии являются:
целевая аудитория;
предмет рекламы, концепция товара;
разработка каналов рекламных коммуникаций;
рекламное обращение.
Целевая аудитория представляет собойадресат рекламной коммуникации. Какправило, она мало отличается от целевогорынка в маркетинговой стратегии.
Рекламная стратегия может быть реализованав детальных оперативных планах проведениярекламных кампаний.
На каждом этапе планирования производитсяоценка результатов планирования наболее ранних этапах. При возможностиоперативно осуществляется корректировкапланов или разрабатываются меры посовершенствованию маркетинговой работы.
VII. Понятие и виды контроля рекламной деятельности
Чтобы понятьсовременный сложный лабиринт регулированияв рекламе, нужно сначала идентифицироватьсферы, для которых были разработаныинструменты государственного исаморегулирующего контроля.
–рекламы.Контроль может осуществляться за тем,что изображается или говорится вобъявлениях. Он затрагивает, помимопрочего, обман, вкус, упущения винформации, право человека на частнуюжизнь, нарушения авторского права и др.
–Тип рекламытовара. Контрольможет запрещать рекламу каких-либопродуктов.
–Дискриминацияв ценах.Контролю могут подвергаться скидки,даваемые производителями оптовымили розничным торговцам, рекламирующихих изделия (скрытые скидки с цен).
–Ограждение.Контроль может быть направлен на защитугрупп потребителей, таких, как дети ипрестарелые.
–Барьеры дляконкуренции.Контроль может распространяться напрактику, которая нарушает конкуренцию.Речь идет о нарушении антитрестовскогозаконодательства, сращиваниирекламодателей и промышленных ассоциаций.
Необходимость контроля результатов врекламе (как и в любом деле) — прописнаяистина, которой следуют далеко не всепредприятия. Между тем контроль способенреально сэкономить средства даже втекущем режиме публикаций рекламы,не говоря уже об экстремальном —рекламной кампании.
Приведем одинпример: до введения контроля туристическоеагентство использовало для рекламысвоих услуг две газеты одинаковоготиража, с равной стоимостью размещенияобъявлений и одинаковым способомраспространения. Первый же месяц контроляпоказал, что одна из газет действуетпримерно в 8 раз эффективнее, чемдругая.
Реклама агентства была немедленноперепланирована.
На практикепредприятиями редко применяетсядостаточно полный контроль рекламы,обычно ее действенность оцениваетсяпо результатам сбыта и общему впечатлениюруководства.
При разработкерекламной кампании определяется способпроверки в процессе реализациипринятой рекламной стратегии и принципыпостроения постоянной системы контролярезультативности рекламы.
Проверка степенидостижения целей рекламы осуществляетсятем же методом, которым выявлялисьпредставления потребителей, при условии,что метод репрезентативен (т.е. полученныеим данные характеризуют всю целевуюгруппу). В этом случае исследованиемнапрямую контролируются целевыефакторы рекламы.
Из всех известныхспособов контроля за успехом рекламыдля малых предприятий предпочтительнееметод прямого отклика. За этим названиемстоит метод, давно и с успехомиспользовавшийся малыми и среднимипредприятиями, главным образом такими,которые сбывают свою продукциюпрямыми поставками, например предприятияпосылочной торговли. Однако другиепредприятия также могут использоватьэтот метод.
Метод заключаетсяв том, что отклик на рекламу в видеоткрыток, купонов, заказов долженфиксироваться. Для более точного учетаи контроля за успехом рекламы методпрямого отклика не должен сочетатьсяс каким-либо другим методом.
Даженезадолго до этого проведенноеразмещение может сказаться на результатах.При использовании этого метода следуетучитывать, что открытки, купоны и т.п.являются составной частью средстврекламы.
Количество полученных ответовзависит от художественного оформленияоткрытки, а также от рекламного текстаили призыва, содержащихся в рекламнойоткрытке.
Определенноевлияние на количество ответов могутоказать другие сферы маркетинга. Так,повышение или понижение цены можетпривести к соответствующему изменениючисла ответов. Если не представляетсявесьма практичным, а для малых и среднихпредприятий и весьма экономическиэффективным.
Экономичным онможет быть не только с точки зрениястоимости; метод дает возможностьвнесения корректив в случае необходимости,ибо для предприятия весьма убыточнойможет оказаться реклама, не приносящаяуспеха.
Предприятия должныконтролировать успешность рекламыпосредством анализа полученныхответов. Естественно, не всегда следуетожидать поступления заказов, тем неменее просьбы о более подробнойинформации, затребование образцовтоваров и т.д.
, высказанное пожеланиепосещения представителем фирмы илиготовность принять участие вдемонстрационной выставке — все этоочевидные доказательства эффективностирекламы. Реклама призвана содействоватьпродажам, однако это достигается путемнескольких ступеней контактов.
Установление этих контактов и являетсязадачей рекламы.
Контрольза успехом рекламы тесно связан сконтролем за размещением.Точно так же, как должны быть исключенынеэффективные объявления, следуетпоступить и в отношении неэффективныхсредств информации, занимающихсяразмещением. Это может быть установленона основе анализа полученных ответовпутем маркировки объявления, помещаемогов рекламоносителе. Маркировка должнапроизводиться на купоне.
Контроль заполученными ответами имеет и еще однопреимущество.
Он может датьдополнительную информацию о тех, накого рассчитана реклама. Например,контроль за полученными ответами напредложение принять участие в конкурсечасто служит для сбора адресов.Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицироватьпожелания
клиентов и учестьих на основе зачеркнутых позиций,обозначенных на карточке. Тот, кто даетрекламу, вправе спросить, на что затраченысредства. Контроль за полученнымиответами дает информацию для оценкизатрат на рекламу.
Постоянно действующаясистема контроля рекламы предназначенане для оценки общих результатов последней,а для определения эффективностииспользуемых средств рекламы. Наиболеепростой (и надежный) вариант системы —постоянный сбор данных о рекламепродавцами предприятия
Контроль представляетсобой неотъемлемый элемент любогоуправленческого процесса. В наиболееобщем виде целью контроля являетсяопределение степени соответствияфактически достигнутых организациейрезультатов тем задачам, которые былиразработаны на этапе планирования.
Процесс контролявключает в себя следующие основныеэлементы:
1. Установлениестандартов (или конкретных контрольныхпоказателей). Другими словами,определяется, какие результаты должныбыть достигнуты.
2. Измерениефактически достигнутых результатов,описание сложившейся ситуации.
3. Анализ сложившейсяситуации, выяснение важнейших причин,факторов. Ответ на вопрос: почему такпроизошло?
4. Разработкакорректирующих мероприятий с цельюповышения эффективности работы системы,если достигнутые результаты отличаютсяот установленных стандартов и поставленныхцелей.
Контроль рекламнойдеятельности фирмы должен рассматриватьсятолько в системе контроля деятельностифирмы в сфере маркетинга.
Последняяпредставляет собой «периодическуювсестороннюю, объективную и проводимуюв определенной последовательностипроверку маркетинговой деятельностифирмы и соответствия маркетинговойстратегии внешним условиям, в ходекоторой выявляются основные проблемы,стоящие перед фирмой. Результатомтакой проверки является план мероприятий,направленных на повышение эффективностивсей системы маркетинга данной фирмы».
Специфическимицелями контроля рекламной деятельностиявляются:
1) обеспечениесоответствия главных направленийрекламной деятельности целям маркетинговойи коммуникационной политики фирмы;
2) определениеэффекта, конкретного результата рекламнойдеятельности;
3) обеспечениемаксимальной эффективности рекламы (всамом широком смысле: от выборанаиболее эффективных вариантов рекламногообращения, средств рекламы ирекламоносителей до выработки целейрекламной политики);
4) определениеэффективности расходования финансовыхсредств на рекламу;
5) обеспечениесоответствия формы и содержания рекламытребованиям государственногорегулирования и морально-этическимнормам общества и др.
В зависимости отцелей, которые ставят перед собойконтролеры; широты охвата контрольныхмероприятий: уровней, на которыхосуществляется контроль рекламы, можновыделить несколько основных видовконтроля рекламы. Рассмотрим некоторыеиз них.
1. В зависимостиот времени проведения различаютсяпредварительный и последующий контроль.Так, инструментом проведенияпредварительного контроля рекламногообращения служит предтестирование.После осуществления рекламной кампанииизмеряется фактический эффект —производится постгестирование.
2. По характеруставящихся перед контролем целейвыделяются стратегический контрольрекламной деятельности и тактическийконтроль
3. В зависимостиот объекта контроля можно выделитьконтроль экономической и коммуникативнойэффективности рекламы; контрольрекламного бюджета; контроль эффективностисредств рекламы и т.д.
4. Тип субъектаконтроля (т.е. лица или организации,осуществляющих контрольные функции врекламе). Этот критерий предопределяетналичие таких видов контроля, каквнутрифирменный (самоконтроль) и внешний.
Источник: https://studfile.net/preview/2049274/page:20/