Разработка рекламной стратегии

VI. 2. Разработка рекламной стратегии

Также, как маркетинговая стратегияреализуется через формирование комплексамаркетинга, коммуникационная –посредством коммуникаций, так и рекламнаястратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламнойстратегии являются:

1. целевая аудитория;

2. предмет рекламы, концепция товара;

3. разработка каналов рекламных коммуникаций;

4. рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собойадресат рекламной коммуникации. Какправило, она мало отличается от целевогорынка в маркетинговой стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализованав детальных оперативных планах проведениярекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производитсяоценка результатов планирования наболее ранних этапах. При возможностиоперативно осуществляется корректировкапланов или разрабатываются меры посовершенствованию маркетинговой работы.

VII. Понятие и виды контроля рекламной деятельности

Чтобы понятьсовременный сложный лабиринт регулированияв рекламе, нужно сначала идентифицироватьсферы, для которых были разработаныинструменты государст­венного исаморегулирующего контроля.

–рекламы.Контроль может осуществляться за тем,что изображается или говорится вобъявлениях. Он затрагивает, помимопрочего, обман, вкус, упущения вин­формации, право человека на частнуюжизнь, нарушения авторского права и др.

–Тип рекламытовара. Контрольможет запрещать рекламу каких-либопродуктов.

–Дискриминацияв ценах.Контролю могут подвергаться скидки,даваемые производи­телями оптовымили розничным торговцам, рекламирующихих изделия (скрытые скидки с цен).

–Ограждение.Контроль может быть направлен на защитугрупп потребителей, таких, как дети ипрестарелые.

–Барьеры дляконкуренции.Контроль может распространяться напрактику, которая нарушает конкуренцию.Речь идет о нарушении антитрестовскогозаконодательства, сращи­ваниирекламодателей и промышленных ассоциаций.

Необходимость контроля результатов врекламе (как и в любом деле) — прописнаяистина, которой следуют далеко не всепредприятия. Между тем контроль способенреально сэкономить средства даже втекущем режиме публикаций рекла­мы,не говоря уже об экстремальном —рекламной кампании.

Приведем одинпример: до введения контроля туристическоеагентство использовало для рекламысвоих услуг две газе­ты одинаковоготиража, с равной стоимостью размещенияобъявлений и одинаковым спосо­бомраспространения. Первый же месяц контроляпоказал, что одна из газет действуетпри­мерно в 8 раз эффективнее, чемдругая.

Реклама агентства была немедленноперепланирова­на.

На практикепредприятиями редко применяетсядостаточно полный контроль рекламы,обычно ее действенность оцениваетсяпо результатам сбыта и общему впечатлениюруково­дства.

При разработкерекламной кампании определяется способпроверки в процессе реализа­циипринятой рекламной стратегии и принципыпостроения постоянной системы контролярезультативности рекламы.

Проверка степенидостижения целей рекламы осуществляетсятем же методом, которым выявлялисьпредставления потребителей, при условии,что метод репрезентативен (т.е. по­лученныеим данные характеризуют всю целевуюгруппу). В этом случае исследованиемна­прямую контролируются целевыефакторы рекламы.

Из всех известныхспособов контроля за успехом рекламыдля малых предпри­ятий предпочтительнееметод прямого отклика. За этим названиемстоит метод, давно и с ус­пехомиспользовавшийся малыми и среднимипредприятиями, главным образом такими,ко­торые сбывают свою продукциюпрямыми поставками, например предприятияпосылочной торговли. Однако другиепредприятия также могут использоватьэтот метод.

Метод заключаетсяв том, что отклик на рекламу в видеоткрыток, купонов, заказов дол­женфиксироваться. Для более точного учетаи контроля за успехом рекламы методпрямого отклика не должен сочетатьсяс каким-либо другим методом.

Даженезадолго до этого про­веденноеразмещение может сказаться на результатах.При использовании этого метода сле­дуетучитывать, что открытки, купоны и т.п.являются составной частью средстврекламы.

Количество полученных ответовзависит от художественного оформленияоткрытки, а также от рекламного текстаили призыва, содержащихся в рекламнойоткрытке.

Определенноевлияние на количество ответов могутоказать другие сферы маркетинга. Так,повышение или понижение цены можетпривести к соответствующему изменениючис­ла ответов. Если не представляетсявесьма практичным, а для малых и среднихпредприятий и весьма экономическиэффективным.

Экономичным онможет быть не только с точки зрениястоимости; метод дает возмож­ностьвнесения корректив в случае необходимости,ибо для предприятия весьма убыточнойможет оказаться реклама, не приносящаяуспеха.

Предприятия должныконтролировать успешность рекламыпосредством анализа полу­ченныхответов. Естественно, не всегда следуетожидать поступления заказов, тем неменее просьбы о более подробнойинформации, затребование образцовтоваров и т.д.

, высказанное пожеланиепосещения представителем фирмы илиготовность принять участие вдемонстра­ционной выставке — все этоочевидные доказательства эффективностирекламы. Реклама призвана содействоватьпродажам, однако это достигается путемнескольких ступеней кон­тактов.

Установление этих контактов и являетсязадачей рекламы.

Контрольза успехом рекламы тесно связан сконтролем за размещением.Точно так же, как должны быть исключенынеэффективные объявления, следуетпоступить и в отношении неэффективныхсредств информации, занимающихсяразмещением. Это может быть уста­новленона основе анализа полученных ответовпутем маркировки объявления, помещаемогов рекламоносителе. Маркировка должнапроизводиться на купоне.

Контроль заполученными ответами имеет и еще однопреимущество.

Он может датьдо­полнительную информацию о тех, накого рассчитана реклама. Например,контроль за полу­ченными ответами напредложение принять участие в конкурсечасто служит для сбора адре­сов.Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицироватьпожелания

клиентов и учестьих на основе зачеркнутых позиций,обозначенных на карточке. Тот, кто даетрекламу, вправе спросить, на что затраченысредства. Контроль за полученнымиотве­тами дает информацию для оценкизатрат на рекламу.

Постоянно действующаясистема контроля рекламы предназначенане для оценки общих результатов последней,а для определения эффективностииспользуемых средств рекламы. Наиболеепростой (и надежный) вариант системы —постоянный сбор данных о рекламепродавцами предприятия

Контроль представляетсобой неотъемлемый элемент любогоуправленческого процесса. В наиболееобщем виде целью контроля являетсяопределение степени соответствияфактически достигнутых организациейрезультатов тем задачам, которые былиразработаны на этапе планирования.

Процесс контролявключает в себя следующие основныеэлементы:

1. Установлениестандартов (или конкретных контрольныхпоказателей). Другими сло­вами,определяется, какие результаты должныбыть достигнуты.

2. Измерениефактически достигнутых результатов,описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейсяситуации, выяснение важнейших причин,факторов. Ответ на во­прос: почему такпроизошло?

4. Разработкакорректирующих мероприятий с цельюповышения эффективности работы системы,если достигнутые результаты отличаютсяот установленных стандартов и постав­ленныхцелей.

Контроль рекламнойдеятельности фирмы должен рассматриватьсятолько в системе кон­троля деятельностифирмы в сфере маркетинга.

Последняяпредставляет собой «периодиче­скуювсестороннюю, объективную и проводимуюв определенной последовательностипро­верку маркетинговой деятельностифирмы и соответствия маркетинговойстратегии внеш­ним условиям, в ходекоторой выявляются основные проблемы,стоящие перед фирмой. Ре­зультатомтакой проверки является план мероприятий,направленных на повышение эффек­тивностивсей системы маркетинга данной фирмы».

Специфическимицелями контроля рекламной деятельностиявляются:

1) обеспечениесоответствия главных направленийрекламной деятельности целям марке­тинговойи коммуникационной политики фирмы;

2) определениеэффекта, конкретного результата рекламнойдеятельности;

3) обеспечениемаксимальной эффективности рекламы (всамом широком смысле: от вы­боранаиболее эффективных вариантов рекламногообращения, средств рекламы ирекламо­носителей до выработки целейрекламной политики);

4) определениеэффективности расходования финансовыхсредств на рекламу;

5) обеспечениесоответствия формы и содержания рекламытребованиям государственно­горегулирования и морально-этическимнормам общества и др.

В зависимости отцелей, которые ставят перед собойконтролеры; широты охвата кон­трольныхмероприятий: уровней, на которыхосуществляется контроль рекламы, можновы­делить несколько основных видовконтроля рекламы. Рассмотрим некоторыеиз них.

1. В зависимостиот времени проведения различаютсяпредварительный и последующий контроль.Так, инструментом проведенияпредварительного контроля рекламногообращения служит предтестирование.После осуществления рекламной кампанииизмеряется фактиче­ский эффект —производится постгестирование.

2. По характеруставящихся перед контролем целейвыделяются стратегический контрольрекламной деятельности и тактическийконтроль

3. В зависимостиот объекта контроля можно выделитьконтроль экономической и ком­муникативнойэффективности рекламы; контрольрекламного бюджета; контроль эффектив­ностисредств рекламы и т.д.

4. Тип субъектаконтроля (т.е. лица или организации,осуществляющих контрольные функции врекламе). Этот критерий предопределяетналичие таких видов контроля, каквнутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Источник: https://studfile.net/preview/2049274/page:20/