Определение связей с общественностью

Связи с общественностью

Определение связей с общественностью

Определение 1

Связи с общественностью – это управление информационными потоками между организацией и общественностью.

В русский язык понятие «связи с общественностью» пришли от английского словосочетания «public relations» (PR). В настоящее время единого подхода к определению данного термина не существует.

Одни ученые под связями с общественностью понимают выстраивание хороших взаимоотношений с общественностью, которая так или иначе взаимодействует с организацией, посредством создания благоприятного имиджа компании и ее продукции, а также посредством нейтрализации неблагоприятных слухов и событий. К общественности в данном случае относятся различные слои общества, группы населения и организации, имеющие тот или иной интерес к компании и способные оказывать прямое либо опосредованное влияние на ее способности к достижению своих целей. Так, в роли общественности могут выступать персонал компании, местные общественные организации, средства массовой информации, финансовые органы и правительственные учреждения, а также организации, которые представляют интересы потребителей и/или отдельных слоев населения.

  • Курсовая работа 470 руб.
  • Реферат 280 руб.
  • Контрольная работа 230 руб.

Другие ученые отождествляют PR с самостоятельной функцией маркетинг-менеджмента, опосредованной установлением и поддержанием коммуникации между компанией и общественностью для достижения целей организации. С. Блек определил PR как искусство и науку достижения гармонии на основе взаимопонимания с опорой на полную информированность и правду.

Связи с общественностью также могут быть определены в качестве систематического поддержания взаимного понимания между компаний и заинтересованными лицами.

Связи с общественностью концентрируются на двух основных направлениях:

  • изучение общественного мнения и информирование о нем;
  • формирование и распространение информации, которая позволяет общественности должным образом уяснять определенную деятельность и политику.

По своему содержанию связи с общественностью отчасти схожи с рекламой, однако в отличие от нее они нацелены на гармонизацию отношений с общественностью при помощи диалога, а не на обеспечение прямых продаж товаров и услуг.

В ее состав включается деятельность, связанная с планирование, исследованием и реализацией программ, а также определением эффективности их воздействия на общественность.

Значительное место при этом отводится консалтинговым услугам касательно вопросов политики, деятельности и коммуникаций.

Функции, цели и задачи связей с общественностью

Основополагающей целью связей с общественностью и их сущностным предназначением считается формирование положительного образа компании в сознании потенциальных потребителей, а также иных внешних и внутренних стейкхолдеров.

К числу прочих целей более низкого порядка можно отнести воспроизводство, поддержание и/или повышение высокой рыночной репутации и благоприятного, управляемого имиджа компании, позиционирование предмета PR, а также изучение предмета PR, то есть того, каким образом внешняя среда оказывает влияние на деятельность компании.

задача связей с общественностью сводится к необходимости обеспечения оптимистичного для организации отношения со стороны окружающих, а именно:

  • созданию образа организации как члена общества посредством налаживания коммуникаций между компанией и ее внешним окружением;
  • расширение сферы организационного влияния в обществе;
  • предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
  • создание особого психологического настроя в самой организации;
  • построение ближнего круга за счет авторитетных и влиятельных людей.

Помимо общих в системе связей с общественностью существуют и частные, более конкретные задачи, связанные с необходимостью выявления лояльных кругов, разработки схемы доведения информации до заинтересованных сторон, проведения тренинговых мероприятий с руководством, а также предвидения возникновения кризисных ситуаций и сбора информации для выхода из них.

Связи с общественностью выполняют ряд важнейших функций. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые функции связей с общественностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Функции связей с общественностью находят свое проявление во всех аспектах данного вида деятельности, начиная от изучения проблем и постановки цели, и вплоть до реализации программы и оценки ее эффективности.

Наиболее важными функциями, приписываемыми связям с общественностью, считаются коммуникативная и консалтинговая. Помимо прочего в системе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют функции исследовательского, планирующего, организаторского и экспертного порядка.

Общая типология и инструментарий связей с общественностью

В системе маркетинга связи с общественностью подразделяются на корпоративные и маркетинговые. Первых охватывают все виды деятельности компании, а вторые сконцентрированы на конкретных аудиториях и ориентированы на формирование среды, в рамках которой маркетинговые усилия могут иметь больший успех.

Связи с общественностью отличаются наличием достаточно широкого и многообразного инструментария. Основными средствами выстраивания благоприятных отношений с общественностью считаются:

  • работа с прессой и средствами массовой информации (радио, телевидение, печатными изданиями);
  • организация и проведение пресс-туров, участие в брифингах и пресс-конференциях;
  • участие и выступление на бизнес-мероприятиях (конференциях, презентациях, тренингах, форумах и пр.);
  • участие в специальных мероприятиях (фестивали, праздники, премии, церемонии и т.п.);
  • участие и проведение социально и общественно значимых мероприятий (благотворительность, спонсорство и др.)
  • разрешение собственных кадровых вопросов.

Все эти средства относятся к категории традиционных инструментов реализации PR-технологий. В современном мире особую популярность набирает построение связей с общественностью через интернет.

В частности, речь идет о наполнении и продвижении официального корпоративного сайта компании, ведении страниц и активности в социальных сетях, блогах, форумах, вебинарах, онлайн-конференциях, а также проведении электронных пресс-релизов.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/svyazi_s_obschestvennostyu/

Что такое PR, для чего нужен и как делать успешный пиар

Определение связей с общественностью

PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.

Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:

  • Традиционные медиа;
  • Социальные сети;
  • Личное общение.

Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».

Отличия PR от маркетинга и рекламы

PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.

Они, скорее, продвигают бренд, используя контент, близкий к нативной рекламе, появляющийся в журналах, газетах, на новостных каналах и сайтах, в блогах и телевизионных программах.

Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.

PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.

Функции PR

Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:

  • Исследование, прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, отношения общественности к бренду.
  • Разработка стратегий поддержки каждой кампании бренда и продвижения через редакционный контент.
  • Написание и распространение пресс-релизов.
  • Спичрайтинг.
  • Планирование и проведение специальных мероприятий по связям с общественностью и со СМИ.
  • Написание контента для интернета — собственных и внешних сайтов.
  • Разработка антикризисной стратегии связей с общественностью.
  • Управление присутствием бренда в социальных сетях и реагирование на публичные отзывы.
  • Консультирование сотрудников организации относительно политики, курса, ответственности организации и их собственной ответственности.
  • Работа с государственными и законодательными органами от имени организации.
  • Работа с общественными группами и другими объединениями по направлению социальной политики организации.
  • Управление отношениями с инвесторами.

Создание позитивной репутации

Специалист по связям с общественностью помогает клиенту создать историю, которая отражает его идею, продукт, позицию или достижение в положительном свете. Так что, в некотором смысле, пиарщики — это мастера сторителлинга.

В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.

Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.

Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.

Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.

Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.

PR как защита от рисков

PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.

Виды PR

Давайте подробнее изучим виды пиара. Это поможет еще лучше понять, что это такое.

Цветовая классификация

В сфере PR применяется яркая во всех смыслах классификация по цветам. Эта условная категоризация позволяет интуитивно понять, какими методами осуществляется тот или иной PR.

Классическое формирование репутации заказчика с помощью позитивных новостей, откликов и другой информации о нём.

Например, корпоративная социальная ответственность — отличный способ для компании заявить о себе в качестве команды неравнодушных добропорядочных граждан, заботящихся о благе и процветании окружающих.

Для политиков сезон пиара начинается перед выборами. Любой депутат или чиновник начинает ездить по вверенной территории, общаясь с населением, выслушивая проблемы и участвуя в их решении.

Его цель — максимально очернить репутацию конкурентов. С этой целью пишутся заказные материалы, выставляющие другую сторону в неприглядном свете, организуются провокации.

https://www.youtube.com/watch?v=_zJhEbIfKVQ\u0026list=PLqW3u411sCU5Z0nBopJDzohZmkHZ3ws0m

По аналогии с другими классификациями, сочетает в себе элементы белого и чёрного пиара, отличаясь от второго тем, что имеет не столь ярко выраженный, косвенный характер.

  • Пиар цвета хаки, жёлтый и зелёный пиар

Первая разновидность PR означает информационное воздействие во время боевых операций. Жёлтый PR — по аналогии с жёлтой прессой — относится к скандалам и жареным фактам в не самой достоверной прессе. Зелёный пиар подразумевает участие экологических активистов с целью дискредитировать что-либо, по их мнению и мнению заказчиков, угрожающее природе. Например, строительство завода конкурентом.

Виды PR по направленности

В соответствии с функциями PR-отдела или агентства, связи с общественностью можно разделить на 7 типов:

  • Отношения со СМИ. Установление хороших отношений со средствами массовой информации и выступление в качестве источника их контента.
  • Отношения с инвесторами. Организация событий для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, а также обработка запросов инвесторов, аналитиков, средств массовой информации и жалоб.
  • Отношения с правительством (Government relations, GR): представление бренда правительству в контексте корпоративной социальной ответственности, добросовестной конкуренции, защиты потребителей и охраны труда.
  • Отношения с коммьюнити. Управление социальным аспектом бренда и установление положительной репутации в социальной нише: защита окружающей среды, образование и в других вопросах.
  • Внутренние отношения. Консультирование сотрудников организации относительно политики, ответственности организации и их собственной. Сотрудничество с работниками во время запуска продуктов и мероприятий.
  • Отношения с клиентами. Управление отношениями с целевым рынком и ключевыми потребителями. Проведение маркетинговых исследований, которые позволяют узнать больше об интересах, отношениях и приоритетах клиентов, выработать стратегии влияния, используя публикации в СМИ.
  • Маркетинговые коммуникации. Поддержка маркетинговых кампаний, связанных с выпуском продукта, узнаваемостью бренда, имиджем и позиционированием.

Инструменты PR

Если «связи с общественностью» всё ещё звучит загадочно, разберём набор инструментов, скрывающихся за формулировкой.

Пресс-релизы

Один из наиболее важных каналов пиара. Когда в компании происходит что-то важное — выпуск нового продукта, перестановка в руководстве — об это выходит пресс-релиз.

Суть его заключается в том, что со стороны пресс-секретариата или PR-отдела компании в СМИ рассылается сообщение о том, что произошло или произойдёт нечто, что будет интересно общественности.

В зависимости от целей, исходный материал может содержать лишь сухой набор фактов или же «вшитый» месседж, который компания собирается донести до аудитории. Далее в игру вступают журналисты, согласовывая подачу и текст с представителями компании.

Питчи

Менее формальная разновидность коротких встреч с репортерами. Задача пиарщика — заинтересовать последнего коротким интересным сообщением, которое могло бы привлечь внимание аудитории.

Специальные мероприятия

Пиарщики подключают много ресурсов, чтобы привлечь СМИ, общественность и деловые круги. В том числе, речь идёт об организации мероприятий. Интерактив с аудиторией отлично работает.

Например, 22 октября 2019 года Calltouch проводит Callday. Деловое мероприятие, организуемое совместно с Мегафоном, соберёт на ВТБ Арене более 5 000 человек, работающих в сфере digital и не только. Оно станет площадкой для обмена опытом многочисленных знакомств и заключения деловых соглашений. Что самое важное для нас, как для организатора, наш авторитет выходит на новый уровень.

Исследования

Проведение рыночного исследования и общественных настроений позволяет лучше понять текущее отношение общественности к бренду. Оно покажет, что уже хорошо, а что можно улучшить.

https://www.youtube.com/watch?v=GzSlH0qeabs\u0026list=PLqW3u411sCU5Z0nBopJDzohZmkHZ3ws0m

Специалисты по связям с общественностью могут также предложить компании провести отраслевое исследование, которое еще никто не делал. И представители отрасли, и широкая публика найдут новую информацию интересной. Это один из способов создавать контент и инфоповоды, повышая доверие к бренду.

Нетворкинг

Связи в PR — это всё. Посещение личных, корпоративных и отраслевых мероприятий является неотъемлемой частью успеха пиарщика.

Активность в сети

Ведение личного блога, корпоративного блога и колонки на внешней платформе — еще одна возможность PR. Демонстрация тематических исследований на сайте компании — также один из способов прямого контакта с общественностью. Заметки в блогах, статьи, отчёты — прекрасный способ донести информацию и обратить на себя внимание

Стратегия

Создание PR-стратегии является важной регулярной задачей. Пиарщики не только должны заваливать инфопространство хорошими новостями — они также должны быть готовы к любому потенциальному кризису. Заранее разработав стратегию кризисной коммуникации, вы позаботитесь о том, чтобы негатив не застал компанию врасплох.

Социальные сети

Социальные сети — это полезный инструмент PR и способ донести ценности и миссию бренда непосредственно общественности. Он может принимать форму обмена новостями и обновлениями с подписчиками в социальных сетях или реагирования на негативные комментарии, оставленные клиентами. И то, и другое помогает повысить узнаваемость и репутацию бренда.

Узнать подробнее

Источник: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-pr-dlya-chego-nuzhen-i-kak-delat-uspeshnyj-piar/

PR (public relations, связи с общественностью)

Определение связей с общественностью

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations).

По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества.

Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Агентства, PR-отделы и совместные решения

Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.

При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы.

Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы.

Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют.

И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения.

Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения.

Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции.

Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать.

К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни.

Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету.

Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением.

Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы.

Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки».

Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор

Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи.

Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы»

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется.

Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства.

Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Источник: https://www.polylog.ru/ru/help/pr-public-relations-svyazi-obshhestvennostyu-piar

Паблик рилейшнз, pr

Определение связей с общественностью
статьи

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Сущность PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени.

Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах.

Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Развитие PR-деятельности

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1).

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR
Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR
Название этапаЦель PR-мероприятийХарактер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)пропагандаодносторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)влияние на общественное мнение и поведениедвусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)взаимопонимание и разрешение конфликтов
Источник: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации.

Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали.

Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.

Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере.

Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны.

Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Виды и методы пиара

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара.

Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы.

Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей ать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям.

В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран.

 Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити)–создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов.

Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проал за «меньшее зло».

Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Проблемы развития пиара в России

В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью.

В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью.

В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний.

Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок.

Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени.

По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата.

Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Алтунина Вероника, Латов Юрий

Источник: https://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/ekonomika_i_pravo/PABLIK_RILESHNZ_RR.html

Ваша работа
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: