Как написать маркетинговый план

Содержание
  1. Составляющие маркетингового плана
  2. Структура маркетингового плана и его параметры
  3. Маркетинговые стратегии
  4. Виды планов маркетинга
  5. Какие параметры должны рассчитываться в маркетинговом плане
  6. Инструкция по составлению маркетингового плана
  7. Оценка исполнения маркетингового плана
  8. Маркетинговый план бизнес-плана
  9. Исследование рынка
  10. Определение ключевой стратегии
  11. Анализ конкурентной среды
  12. Ценовая политика
  13. Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации
  14. Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды
  15. Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана
  16. Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры
  17. Для чего нужен план маркетинга компании
  18. Виды маркетингового планирования
  19. «Самый короткий» МП в Мире 
  20. SOSTAC
  21. Структура маркетингового плана
  22. Анализ
  23. Action Plan
  24. Управление рисками
  25. Разработка маркетингового плана
  26. Стратегия и тактика
  27. Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны
  28. Преимущества и недостатки маркетингового плана
  29. Структура плана
  30. Основные разделы и элементы плана маркетинга
  31. плана маркетинга
  32. Что такое «Executive Summary»
  33. Ситуационный анализ и выводы
  34. SWOT-анализ и конкурентные преимущества
  35. Определение маркетинговых целей и задач
  36. Защита маркетинговой стратегии
  37. Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Составляющие маркетингового плана

Как написать маркетинговый план

Маркетинговый план – основной документ, который следует составить и тщательно проработать при внедрении нового проекта или продукта. Он также актуален для стартаперов или при расширении бизнеса. Он позволяет отслеживать процесс реализации проекта и маркетинговой стратегии, а также прогнозировать рост бизнеса.

Структура маркетингового плана и его параметры

План маркетинга должен отражать те параметры, которые важны для собственника бизнеса с точки зрения завоевания определенной ниши на рынке и привлечения потребителя. Согласно ему формируется ценовая политика, обсуждается план рекламных мероприятий и реализуется маркетинговая стратегия. 

Основные параметры, исследуемые в маркетинговом плане:

  • объем выпуска товара;
  • направления реализации продукции (опт, розница, дилеры, открытие собственных точек);
  • ценовая политика и маржинальность производства;
  • конкурентная среда;
  • перспективы роста производства, емкость рынка и способность бизнеса к конкурентной борьбе.

Структура плана может быть произвольной, главное, чтобы она была понятна и закономерна для конкретного вида бизнеса. Унифицированную структуру можно представить следующим образом:

  1. Резюмирующий раздел. Несмотря на то, что он является итогом проделанной работы, резюме размещается вначале плана для его презентации и подготовки слушателя.
  2. Ситуационный анализ. Исследуется ситуация на конкурентном рынке, его емкость и особенности поведения потребителя. Изучаются внутренние и внешние факторы, которые могут помочь или, наоборот, препятствовать реализации продукции. Исследуется поведение потребителя и его портрет.
  3. Анализ преимуществ организации перед конкурентами (иначе называется SWOT-анализ). Анализируются как преимущества, так и угрозы, возникающие перед компанией. Помимо их фиксации, должен быть предложен ряд мероприятий по минимизации рисков для компании (например, улучшение каких-либо характеристик продукции или изменение географии продаж).
  4. Формирование маркетинговой стратегии. Предлагается план осуществления маркетинговой и торговой стратегии, которая составляется в соответствии с миссией и стратегией всего бизнеса в целом. Качественная стратегия должна быть «оцифрована», то есть в ней должны быть представлены конкретные параметры, по которым собственники и ответственные лица смогут отслеживать процесс реализации плана: объем продаж, рентабельность продаж, рост прибыли.
  5. Бюджет реализации маркетингового плана. Подсчитываются средства, необходимые на продвижение товара, рекламные акции, спецпредложения для дистрибьюторов и партнеров (если такие имеются). Бюджет должен быть представлен в разрезе затрат, а также предложен план мероприятий по его сокращению.
  6. Защита стратегии. Рассматривается будущее компании и ее товара. Освещается стратегия производства, рекламы и продвижения товара, стратегия удержания доли рынка или его развития. Также предлагаются основные направления реализации товара и управления отношениями с покупателями.

Маркетинговые стратегии

Компания в рамках своей деятельности может не только развивать производство, но и, наоборот, сокращать его и даже полностью уходить с рынка. В зависимости от дальнейших планов собственников бизнеса будут различаться и маркетинговые стратегии:

  1. Инновационная стратегия. Подразумевает вывод на рынок товара или услуги, который не имеет аналогов. Задача отдела маркетинга состоит в исследовании объема рынка и спроса на этот товар.
  2. Завоевание рынка или сегмента рынка. Уделяется внимание расчетам целевых показателей (доля рынка, объем реализации и проч.).
  3. Стратегия кооперации. Базируется на стремлении к выгодному сотрудничеству и объединении нескольких предприятий.
  4. Стратегия диверсификации. Выпуск на рынок нескольких товаров одного производителя. Часто функционал этих товаров не перекликается между собой. Таким образом, каждое из направлений бизнеса приносит долю в общей прибыли. Бизнес такого плана более устойчив к колебаниям рынка.
  5. Стратегия удержания. Как правило, краткосрочная. Дает возможность бизнесу определиться с дальнейшим направлением развития.
  6. Стратегия отступления или ухода с рынка. Реализуется в случае бесперспективности рынка или отсутствия спроса (в том числе при недобросовестных действиях со стороны конкурентов). Грамотный уход с рынка определенного товара позволяет компании удержать клиентов и получить дополнительные конкурентные преимущества при запуске иного вида товаров или услуг.

Любая маркетинговая стратегия предполагает изменение в процессе написания маркетингового плана. Она должна соответствовать долгосрочным целям всего бизнеса и влияет на принятие управленческих решений во всех структурных подразделениях бизнеса.

Виды планов маркетинга

В зависимости от структуры, цели составления, задействованных подразделений и объема проведенных исследований маркетинговые планы делятся на несколько групп:

  1. По направлениям проработки:
  • сверху-вниз (от глобальной цели фирмы к конкретным действиям);
  • снизу-вверх (от целей отдельных подразделений к сочетанию их в целях роста бизнеса).
  • краткосрочный (до года);
  • среднесрочный (от двух до пяти лет);
  • долгосрочный (свыше пяти лет).
  • продуктовые (разработка продвижения отдельного товара);
  • общепроизводственные (глобальная маркетинговая стратегия организации).

Структура маркетингового плана и интерпретация данных зависит от целей его составления.

Какие параметры должны рассчитываться в маркетинговом плане

  • Объем производства и реализации на определенную дату или нарастающим итогом (в штуках или объеме выручки).
  • Сумма затрат на маркетинг (в разрезе функциональных подразделений, товарных групп или направлений рекламы).
  • Занимаемая доля рынка.

Без точного определения параметров исполнения плана, мониторинг работ становится невозможным, а значит, неэффективна и вся маркетинговая стратегия в целом.

Инструкция по составлению маркетингового плана

В отличие от стратегического корпоративного плана, маркетинговый план должен содержать в себе как можно больше цифр и расчетов конкретных показателей. Для его составления могут использоваться как внутренние ресурсы компании, так и компании на аутсорсе, и внешние независимые консультанты. Процедуру составления маркетингового плана можно описать следующим «чек-листом»:

  1. Исследование целевой аудитории и составление портрета потребителя. На этом этапе важно понять, какую потребность клиента закрывает конкретный товар, кто является потребителем, его доход, образование, окружение. При правильном описании потенциального покупателя служба маркетинга сможет разговаривать с ним на одном языке и строить дальнейшую стратегию исходя из потребностей клиента.
  2. Формулировка уникальности. Определение характеристик товара, которые позволят удовлетворить конкретную потребность клиента. Нужно помнить о том, что для потребителя важен не сам продукт, а степень улучшения качества жизни.
  3. Позиционирование и ценовая стратегия. Этот этап важно связать с первым этапом. Если потенциальный клиент – пенсионер, высокая цена его не привлечет. Если же товар позиционируется как премиум-продукт, потенциального покупателя отпугнет слишком низкая стоимость.
  4. Определение каналов сбыта в зависимости от предложения, товара, услуги.
  5. Формирование структуры рекламных кампаний. Каналы рекламы тесно связаны с портретом потенциального потребителя. 
  6. Определение стратегии маркетинга. Она зависит от глобальных целей фирмы и ее возможностей в части увеличения объемов производства.
  7. Подсчет бюджета на реализацию маркетинговой стратегии.

Как видно из порядка составления плана, определяющим является первый этап – определение портрета потенциального потребителя. Именно он имеет решающее значение при разработке плана производства, продвижения и реализации продукции.

Оценка исполнения маркетингового плана

Мониторинг исполнения маркетингового плана – самый главный этап в реализации маркетинговой стратегии. Часто именно отсутствие полноценного контроля над фактическими параметрами маркетинга не дают организации в полной мере реализовывать выбранную стратегию.

При мониторинге (ежемесячном или ежеквартальном, в зависимости от горизонта планирования) следует ответить на следующие вопросы:

  • Достигла ли компания указанных в маркетинговом плане целей по суммам и фактическому объему реализации?
  • Эффективна ли работа отдела маркетинга и отдела продаж?
  • Сколько прибыли принес каждый вложенный в продвижение рубль?
  • Соответствует ли график фактической реализации стратегии плановому?
  • Точно ли рассчитаны затраты? Нет ли перерасхода средств?
  • Связан ли рост объемов продаж с маркетинговыми мероприятиями или есть иные факторы?
  • Есть ли потенциал роста в рамках выбранной модели? Нужно ли внести корректировки в действующий маркетинговый план?

Частые изменения маркетингового плана могут свидетельствовать не только о некорректности расчетов, но и быстро изменяющейся рыночной конъюнктуре.

В этом случае стоит внести в план корректировки на стресс-тест: рассчитать модель при улучшении и ухудшении состояния рынка (учесть падение/рост цен, сокращение/увеличение объема рынка, законодательные препятствия при реализации и иные существенные факторы).

Источник: https://blog.oy-li.ru/sostavlyayushhie-marketingovogo-plana/

Маркетинговый план бизнес-плана

Как написать маркетинговый план

Среди всех разделов бизнес-плана:

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

  1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
  2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
  3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
  4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
  5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта.

Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

  1. Исследование рынка
  2. Определение стратегии
  3. Анализ конкуренции
  4. Ценовая политика
  5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
  6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

  • Сегменты рынка;
  • Нужды потребителей;
  • Пути продукции к клиенту;
  • Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
  • Жизненный цикл продукции;
  • Способы улучшения качества товара;
  • Правовая база производства;
  • Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

  • Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
  • Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
  • Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

  • Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
  • Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

  • Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
  • Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
  • Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
  • Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

  • Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
  • Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
  • Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
  • Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
  • Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

  • В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
  • Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
  • В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
  • Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет.

Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества.

Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки.

Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством.

«Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых  закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

  • Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
  • Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
  • Раздача флаеров;
  • Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:

Источник: https://BiznesPlan-primer.ru/stati/sostavlenie/marketingovyj-plan

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры

Как написать маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

  • Анализ текущего состояния компании;
  • Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
  • Выявление точек и драйверов роста;
  • Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
  • Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
  • Рациональное распределение ресурсов;
  • Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
  • Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
  • Чёткая постановка целей;
  • Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
  • Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
  • Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
  • Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
  • Изменение или корректировка бизнес-модели;
  • Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
  • Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в Мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

  • Продукт;
  • Цена;
  • Продвижение;
  • Место;

и столбцами:

  • Что;
  • Кто;
  • Почему;
  • Когда;
  • Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
  • Постановка целей (Objectives);
  • Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
  • Тактика выполнения стратегии (Tactics);
  • Активные действия по реализации тактики (Action);
  • Контроль полученных результатов (Control).

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

  • Задача;
  • Дедлайн;
  • Ответственное лицо;
  • Результат и в каком виде он будет получен;
  • Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

  • Маркетинговые активности;
  • Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
  • SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
  • Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
  • Проблемы и точки роста;
  • Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
  • Система продаж;
  • Бизнес-процессы;
  • Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
  • Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
  • Рынки реализации;
  • Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

  • Корректировка миссии компании;
  • Маркетинговое исследование рынка;
  • SEO-продвижение;
  • Внедрение CRM-системы;
  • Формирование плана дистрибуции;
  • Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
  • Разработка маркетинговых промо-материалов;
  • Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
  • Внедрение реферальной программы;
  • Изменение продуктовой матрицы;
  • Улучшение корпоративной культуры;
  • Организация и проведение мероприятий;
  • Контент-маркетинг;
  • Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет.

Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге.

В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

  • S — конкретную (Specific);
  • M — измеримую (Measurable);
  • A — реально достижимую (Achievable);
  • R — значимую, важную (Relevant);
  • T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия и тактика

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

  • Стратегия продвижения;
  • Стратегия онлайн-маркетинга;
  • Стратегия повышения конверсии;
  • Стратегия увеличения среднего чека;
  • Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
  • Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Узнать подробнее

Источник: https://blog.calltouch.ru/kak-sostavit-marketingovyj-plan-poshagovaya-instruktsiya-i-primery/

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны

Как написать маркетинговый план
Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед.

Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий. Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый.

Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование.

  Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.

Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.

Пример маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:

  • Задача
  • Дедлайн
  • Ответственное лицо
  • Результат и в каком виде он будет получен
  • Планируемый бюджет.

Сделали для вас готовый шаблон маркетингового плана. Вам остается внести свои данные и отслеживать динамику. Скачать. Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.

Преимущества и недостатки маркетингового плана

Преимущества
Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.

Можно понять:

  • в каком направлении развивается ваш бизнес;
  • как лучше всего использовать ресурсы на дистанции;
  • над чем нужно работать, чтобы достичь больших показателей;
  • как определить проблемные места;
  • спрогнозировать показатели результативности;
  • как и когда разработать антикризисные меры.

О недостатках 

  • Временные затраты – чтобы все проанализировать и составить хороший план, требуется много времени.
  • Финансовые расходы — качественно выполненная работа экспертов стоит денег.
  • Отсутствие гарантий — не факт, что будет все как спланировали, могут появиться незапланированные результаты.
  • Актуальность данных быстро теряет значимость — нужно заново проводить анализ и актуализировать данные.
  • Дополнительные внеплановые расходы.

Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель. Технологии постановки целей

Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени. Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.

Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:

  • Вывести 2 новых продукта на рынок в течение 2-х месяцев.
  • Увеличить конверсию сайта до 0,2% до конца года.
  • Обеспечить месячный товарооборот по направлению X в размере 5 млн.рублей к 1 июня.
  • Увеличить средний чек на 1500 руб. в до апреля и т.д.

11 метрик, которые должен отслеживать интернет-маркетолог

Структура плана

В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.

Проводятся следующие действия и виды анализа:

  • SWOT-анализ
  • Определение миссии компании
  • Составление портрета клиента
  • Анализ целевой аудитории
  • Конкурентный анализ
  • Бюджет

SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов. Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес. Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.

После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.

С помощью SWOT-анализа вы поймете:

  • в каком направлении развивается бизнес;
  • над чем нужно еще работать, чтобы достичь более высоких показателей;
  • преимущества товаров/услуг компании перед конкурентами;
  • как определить слабые места;
  • как спрогнозировать показатели результативности;
  • как вычислить угрозы и разработать антикризисные меры.

Вы увидите возможности и угрозы, которые влияют на вас, и сможете обернуть их на пользу бизнесу.

Пример SWOT-анализа площадки Airbnb

При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:

  • Используйте факты. Ничем не подкрепленная информация имеет совсем небольшую значимость, поэтому подкрепляйте ее фактами.
  • Избегайте субъективных оценок. Для более точной оценки привлекайте несколько специалистов, проводите брейнштормы и фокус-группы.
  • Внимательно выбирайте вопросы. Вы можете потратить много времени на поиск ответов, которые позднее Вам совсем не пригодятся.
  • Не перегружайте решение информацией. В таблицу вносятся только стратегически важные выводы анализа. Здесь важно помнить о принципе Парето и делить информацию, согласно этого закона.

Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.

Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:

Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.

Кто конкуренты, где они продвигаются и в чем они слабее вас — помогут разобраться специальные сервисы типа SimilarWeb. Вы увидите, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, и какой контент сейчас популярен. Эти данные позволят сосредоточиться на самых перспективных каналах.

Проверенные сервисы для анализа конкурентов:
Рекомендуем также прочитать статьи:

Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг. Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем исследовании.

Способы определения интересов ЦА:

  • Проводите интервью и онлайн опросы и предлагайте подарки, бонусы или скидки за участие.
  • Используйте открытые и развернутые вопросы для интервью.
  • Сделайте онлайн опросы интерактивными и наглядными.

Опишите покупателя максимально подробно: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, работа-должность, главные интересы, личная жизнь и семейное положение, образование. Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

Методика Шеррингтона 5W:

WHAT Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов. WHO Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста. WHY Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара? Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний. WHEN Когда покупают ваш продукт/услугу? Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка. WHERE Где покупают ваш продукт/услугу?

Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».

Пример применения модели 5W

Статья Как сегментировать аудиторию, чтобы настроить правильный таргетинг [Инструкция]
Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу. Разбейте стратегию на составляющие — это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей. На что нужно обратить внимание:

  • Повышение качества и расширение ассортимента. Эти показатели влияют на результативность продвижения.
  • Ценообразование — обозначьте стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен, принципы расчета сезонных скидок.
  • Продвижение и коммуникация с целевой аудиторией.

В полномасштабном маркетинговом плане этот раздел содержит «7P — расширенная модель комплексного маркетинга».

  • Product (продукт)
  • Price (цена)
  • Place (место) — реализация товаров через различные каналы.
  • Promotion (продвижение)
  • People (люди) — люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта на рынке: сотрудники, лидеры мнений, вип-клиенты, производители и т.д.
  • Process (процесс) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
  • Physical evidence (вещественные доказательства) — позволяет компаниям формировать собственный устойчивый имидж в глазах клиентов.

Рассчитайте, сколько денег выделено для реализации этапов маркетингового плана. При расчетах важно определить соотношение доходов, полученных от применения стратегии маркетинга, и расходов на ее реализацию.

Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы

Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы. 

Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.

Узнайте, что нужно включать в маркетинговый бюджет соцсетей: Как распределять бюджет в соцсетях для любого бизнеса

Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря:

Trello — можно подтягивать документы из Google docs, создавать доски, списки и карточки с задачами и назначать ответственных.

Пример плана в Trello

Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.

Шаблон маркетингового плана в Google Таблице

Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.

    Пример работы в блокноте Evernote

Умение анализировать, планировать и использовать в своей работе всевозможные инструменты, позволяет выйти вперед конкурентов. Маркетинговый план – эффективный инструмент, который помогает оценить текущую ситуацию на рынке, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия для работы.

Источник: https://MyAcademy.ru/baza-znanii/stati/marketing-plan

Основные разделы и элементы плана маркетинга

Как написать маркетинговый план

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга.

Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить.

Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

плана маркетинга

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня.

Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое.

Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев.

А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев.

50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

  • Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
  • Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
  • Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга.

Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности.

Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок.

Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж.

Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

  • Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
  • Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
  • Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

Источник: http://PowerBranding.ru/marketing-plan/struktura/

Ваша работа
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: