Hr подводные камни ребрендинга

Всё, что нужно знать про успешный ребрендинг. Как избежать ошибок и быстрее получить результаты? — Маркетинг на vc.ru

Hr подводные камни ребрендинга

​10 шагов успешного ребрендинга GN10

Тема корректировки и адаптации бренда сейчас особенно актуальна. Меняются ценности, условия рынка и выходит на первый план стратегия развития.

Конкурентная среда в быстро адаптируется и становится более качественной – делается всё, чтобы удержать клиентов и привлечь новых.

Очень многие бизнесы пришли к выводу, что не уделяли должного внимания всестороннему восприятию бренда.

Давайте рассмотрим несколько версий, почему и когда делается ребрендинг.

Любой продукт / услуга имеют жизненный цикл, и даже если когда-то продукт был инновационным, то со временем из инновационного он может стать традиционным – это означает, что продукт вошел в традицию потребления конкретных людей, и эту традицию менять обычно люди не хотят.

С одной стороны это придает силу бренду, с другой стороны — позволяет конкурентам догнать бренд и сработать на опережение.

Бренду нужно обновляться и всегда создавать задел на будущее. Вместе с тем ребрендиг — это хороший шанс привлечь новых клиентов, скорректировать ценности и продукты бренда привязав их к общему обновлению.

Другой вариант — изменение условий рынка, кризисы, новые возможности. В этой ситуации полюбившийся клиентам бренд может как сам изменить стратегию, позиционирование и стать более доступным, так и дополниться новыми продуктами, доверие к которым будет таким же высоким как и к основному бренду. Стратегий множество, ведь главное — это успех.

Ребрендинг — это комплекс действий по актуализации бренда к рынку, корректировки ценностей, впечатлений бренда под текущие и будущие тренды и запросы целевой аудитории. Это формирование и видение нового будущего бренда на 5–7 лет.

10 шагов к успешному ребрендингу

Как и создание нового бренда, ребрендинг начинается с аналитики и сбора данных. Как правило, рынок уже сформирован, известна конкурентная среда, известны тренды. Ребрендинг представляется более понятным и прозрачным процессом, чем создание бренда с нуля. Но важно не поддаваться этой видимой легкости, ведь конкуренты не спят, а смотрят вперед и ищут новые возможности.

Что вы можете сделать? Вы должны еще раз понять, спрогнозировать и смоделировать, какая потенциальная аудитория, изучить тренды и представить будущее, а еще принять во внимание локальные особенности и предпочтения ваших клиентов, ведь от региона к региона — они могут сильно различаться.

В итоге вы должны сделать бренд-меппинг и «расположить всех конкурентов на один лист». Важно подумать и смоделировать паттерны потребления. Понять, что происходит со схожими брендами в других странах. Впитать лучший опыт со всего мира, и перейти к шагу 2.

  • Внутренний и внешний аудит бренда
  • Анализ конкурентов
  • Анализ целевой аудитории
  • Анализ паттернов потребления
  • Анализ лучших мировых практик
  • Выявление потребностей целевой аудитории
  • Изучение трендов категории рынка

Шаг 2.

Анализ, создание (если не было) или корректировка бренд-платформы

Вторым шагом важно продумать необходимость корректировки бренд-стратегии и платформы бренда.

Инструменты управления брендом, которые необходимо скорретировать или уточнить:

  • Ценности
  • Позиционирование
  • Видение бренда
  • Платформа бренда
  • Рациональные и эмоциональные преимущества бренда
  • Мотивы выбора
  • Визуальный стиль и характер бренда

Что такое платформа бренда и почему она нужна?

Платформа бренда подводит к четко сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну бренда. Это ключевой инструмент управления брендом и фактически всеми его проявлениями.

Эта понятная логическая структура, где вписаны рациональные и эмоциональные преимущества. Точки паритета — это базовые свойства продукта или услуги, которыми обладают все игроки сегмента рынка.

На вершине платформы находится емкая квинтэссенция бренда — описание его в двух словах, которое мы стараемся сформировать в головах потребителей.

Идеальный бренд всегда можно описать коротко и емко. Это ключ к успеху. Это тот самый инсайт бренда — его уникальность. Это рекомендация, как правило, эмоционально окрашенная. Нам нужно ее сформировать — чтобы в головах клиента сложился наш желаемый образ. Который они смогут легко и без искажений передать другим.

Почему я так рекомендую использовать этот понятный инструмент?

Платформа бренда позволяет не гадать «какой дизайн больше нравится», она позволяет подвергнуть анализу дизайн-язык, подчинить его логике и управлять им осознанно. Это особенно важно, когда мы смотрим далеко вперед, должны сохранять «силу и суть» бренда и без искажений транслировать их как клиентам, так и внутри компании.

Шаг 3.

Нейминг и копирайт

После корректировки, а бывает и после создания новой платформы бренда, формируется новое видение бренда. Оно может стать новым дескриптером или слоганом. А иногда вы можете прийдти к необходимости корректировки названия бренда.

  • Корректировка названия или разработка нового имени бренда
  • Разработка названия для подбренда
  • Проверка на патентную чистоту
  • Создание слогана или дескриптора бренда

Шаг 4.

Коммуникационная стратегия

Весь процесс ребрендинга — это имаджинарум, визуализация будущего, и прежде чем приступить к дизайну бренда и айдентике важно сделать еще один шаг — разработать стратегию запуска ребрендинга.

Коммуникационная стратегия — это долгосрочная программа достижения стратегических целей через информационно-коммуникационные взаимодействия с внешней и внутренней средой.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

  • Какое сообщение будем рассказывать разным группам нашим текущих клиентов
  • Какое сообщение будем рассказывать разным группам нашим новых клиентов
  • В каких каналах коммуникации мы будем транслировать сообщение
  • Как быстро мы обновим бренд во всех точках присутствия
  • Будет ли отличаться стратегия в отдельных регионах, и каким из них мы отдадим приоритеты
  • Составить план запуска бренда

Шаг 5.

Концепция айдентики

Теперь мы подошли к визуальной стороне ребрендинга. Важно не путать понятия брендинга и айдентики.

У вас уже готовы инструменты моделирования нового бренда, и опираясь на них, вы можем понять, что и как именно нужно скорректировать в дизайне бренда. Когда мы говорим «дизайн» – я говорю не только о логотипе или стиле, я имею ввиду все многообразие точек контакта с клиентом. Их могут быть как несколько, так и сотни в зависимости от сферы бизнеса.

Айдентика — это визуальная коммуникация бренда с потребителем, его визуальная идентичность, эстетичная и продающая сторона продукта. Это визуальный бренд-мир, который создает эмоции от контакта с брендом.

Как правило, дизайн бренда обновляется по одному из двух путей:

1. Последовательное улучшение дизайна — в случае если платформа бренда идет по пути качественного роста и следует за своей текущей аудиторией.

2. Новый дизайн бренда (100% редизайн) — когда требуется поменять язык, стать моложе, переориентироваться на новые рынки и предстать в инновационном образе.

Концепция айдентики включает в себя:

  • Концепцию фирменного стиля
  • Разработку логотипа
  • Типографику
  • Фирменную тональность фото и видео-материалов

Шаг 6.

Редизайн всех элементов стиля бренда

На этом этапе создается уникальный дизайн для каждой точки контакта с брендом, тем самым формируется мир впечатлений 360°.

Нельзя просто скопировать логотип на все виды рекламных, печатных или иных носителей — такой образ воспринимается клиентом как скучный, а на практике ведет к потери лояльности клиентов. Поэтому для достижения запоминающейся целостной картинки в сознании потребителей, необходимо сделать дизайн каждого носителя уникальным, с учетом особенностей восприятия.

Самая главная задача айдентики и ее части «фирменного стиля» — сформировать незримую схожесть во всех каналах коммуникации. Вы должны создать интересный и запоминающийся бренд.

У всех точек контакта, форматов и рекламных носителей есть свои особенности как технические, так и коммуникационные.

Мы не сразу берем в руки стаканчик кофе, сначала мы видим рекламу, вывеску, открываем дверь в кафе, обращаем внимание на интерьер, чувствуем приятный запах, видим меню, бариста и только потом в руках оказывается стаканчик с кофе, а потом мы чувствуем вкус, тепло, новые эмоции.

В разных точках контакта мы рассказываем об уникальных преимуществах бренда. Каждая точка контакта должна быть связана единой визуальной линией дизайна и восприятия, оставаясь при этом самостоятельной.

Фирменный стиль бренда всегда соответствует потребностям сегмента. Ниже элементы фирменного стиля, из которых есть смысл делать только то, что действительно нужно:

  • Материалы для продажи
  • Униформа и корпоративный стиль
  • Упаковка продуктов
  • Визуальные стандарты
  • Транспорт
  • Наружная и печатная реклама
  • Сувенирная продукция
  • Документация

Шаг 7.

Редизайн пространств

На этом этапе прорабатывается дизайн интерьеров и формируются визуальные стандарты оформления точек продаж и навигации. Это еще один важный способ коммуникации бренда с потребителями, который также должен быть выдержан в едином стиле, в соответствии с платформой бренда.

Как мы говорили ранее, ваша главная задача — создать единый комплекс впечатлений бренда, целостный бренд-мир, c вниманием к ощущениям гостей и клиентов. Интерьеры, точки продаж – часто ключевые каналы этих впечатлений.

Особое внимание в офлайн пространствах нужно уделять эстетике навигации и дизайну второстепенных элементов оформления, брендированию помещений и точек контакта. Вывеска, интерьеры, приятные мелочи. Ведь то, что не заметно сразу, всегда запоминается как удивительная находка.

  • Навигация в помещениях и брендирование пространств
  • Разработка рекомендаций дизайнерам интерьера
  • Совместная работа с архитекторами
  • Дизайн улчиного оформления и брендирования вывесок, входных групп

Шаг 8.

Диджитал каналы и форматы. Корректировка

Сфера диджитал меняется быстрее оффлайн. Новый бренд обязательно должен скорретировать весь диджитал-кит: веб-сайт, мобильную версию, мобильное приложение и сервисы доставки — все это требует не просто «натягивания» дизайна на привычный скелет, а осознанного коммуникационного подхода через призму бренд-платформы.

Через диджитал у вас есть уникальный шанс рассказать о преимуществах бренда, ценностях с помощью видео и нестандартных подходов. Возможности диджитал позволяют тестировать эффективность и достичь взаимопонимания с клиентами на 99%.

  • Разработка диджитал стандартов бренда
  • Разработка шаблонов дизайна веб-сайта
  • Дизайн мобильного приложения
  • Дизайн рекламных носителей в диджитал
  • Дизайн всех digital-каналов бренда

Шаг 9.

Разработка нового брендбука

Разработка гайдбука или брендбука включает в себя описание дизайна каждой точки контакта с правилами использования. Он может быть выполнен как в виде печатной и электронной презентации, так и в формате видео-ролика.

Задача брендбука — четко и легко транслировать бренд-концепцию и стандарты бренда внутри компании и при работе с подрядчиками. -формат позволяет зарядить людей эмоциями и быстрее донести особенности бренда, донести настроение бренда.

Идеальный брендбук — это не толстая дорогая книга — это квинтэссенция сути и видения бренда, инструмент управления брендом и его масштабирования, в котором собраны только те материалы, которые нужны для развития. Все лишнее в сторону — только то, что будет работать.

  • гайдбук (руководство по использованию единого узнаваемого стиля)
  • брендбук (руководство по бренд-стратегии, включая стандарты стиля).
  • -брендбук или видео-ролик, который удобно и эффектно показывать партнерам и сотрудникам.

Шаг 10.

Запуск бренда, авторское сопровождение

Финальный этап — это запуск бренда и авторское сопровождение агентства, которое заключается в чекапе и надзоре. Бренду нужно время раскрыться, первые два-три года нельзя вносить изменения, необходимо строго следовать платформе бренда и разработанному стилю. Так будет сформирован ценный устойчивый образ у клиентов и потребителей.

В моей практике на ежеквартальной основе я консультирую заказчиков в развитии бренда, вопросах внедрения в нестандартных ситуациях, форматах, иногда мы вносим корректировки в некоторые материалы и дизайны, понимая, как их можно улучшить.

А что с эффективностью?

Бренд меняет жизни клиентов в моментах контакта. Любой проект — это построение впечатлений, и настраивая детали, вы меняете настроение людей. Красивый и осмысленный дизайн — это эмоция, дающая удовольствие и радость от контакта с брендом.

Основываясь на собственном опыте в ребрендинге известных Российских сетевых проектов могу сказать, что некоторые сети сразу после запуска ребрендинга показывали рост до +30%.

Мы разработали свою методику расчёта вложений в ребрендинг исходя из среднего чека. Она позволяет разумно подойти к обновлению бренда и быстро приносит результаты.

Источник: https://vc.ru/marketing/123956-vse-chto-nuzhno-znat-pro-uspeshnyy-rebrending-kak-izbezhat-oshibok-i-bystree-poluchit-rezultaty

Как влиять на узнаваемость HR-бренда после ребрендинга

Hr подводные камни ребрендинга

Human Resources Generalist в Wärtsilä Digital Technologies

Я работаю в компании сравнительно недавно. Когда устроилась, корпорация выходила на новый уровень и перед HR встала сложная задача — достичь узнаваемости на новом рынке, отличном от основной деятельности организации.

Так сложилось, что мы стартанули без опыта и четкого плана. К специалистам по ребрендингу пока не обращались, все делаем сами — у нас есть большой бэкграунд в лице нашей HRD. Самый важный для развития HR-бренда и требующий детальной проработки вопрос — контент и каналы внешней и внутренней коммуникации. Во-первых, необходимо собрать инициативную группу. Пусть это будут не только HR, но и представители любых других функций. Мы пригласили продуктовых маркетологов, программистов, офис администраторов. Словом, тех, с кем тесно дружим, кто сможет честно дать ответы на вопросы. Я осторожно в ходе интервью узнавала отношение сотрудников к происходящим изменениям, мнение о новом названии компании, впечатление о новом логотипе, сайте и так далее. Ответы были совершенно разные. Сейчас я понимаю, что это не совсем эффективный путь, ведь никто не говорит что-то похожее, результаты сложно систематизировать, а значит сложно сформулировать единое видение бренда, узнаваемый стиль. Ответы банально записывали, ничего не диджитализировали. На основе собранной «реакции» нам все-таки удалось выделить общие точки соприкосновения, которые и стали зонами ближайшего развития.

Как выстроить HR-бренд, чтобы ценные кадры сами приходили к вам? Узнайте на курсе «Диджитализация HR»

План действий по формированию HR-бренда

Чтобы об HR-бренде знали, нужно о себе говорить: репутация не создается за один день. Начать мы решили с себя — сами стали амбассадорами нового бренда и активно рассказываем о нем как внутри компании, так и за ее стенами. Также мы обращаемся за помощью к своим коллегам и просим оставлять свое непредвзятое мнение о компании на просторах интернета.

Второй большой блок — работа со студентами ведущих высокотехнологичных вузов города, взаимодействие со школьниками. Мы проработали календарь мероприятий: карьерные дни, профессиональные технические и профориентационные митапы. Самым запоминающимся для студентов событием стал 30-часовой хакатон.

Тут отдельная история: мы разработали интересное ТЗ, нашли площадку, закупили классный мерч, отвечающий «требованиям» молодёжи, и дали лендинговую рекламу. Отклик был колоссальный! Помимо разовых акций, мы проводим регулярные курсы по программированию и выстраиваем долгосрочные стажерские отношения.

Каждые полгода представляем компанию на карьерной ярмарке «Найти IT».

Стенд Wärtsilä Digital Technologies на ярмарке «Найти IT» в 2019 году.

Немаловажно было обновить информацию о компании на работном сайте. Мы не поскупились и сделали хорошую страничку в едином корпоративном стиле. Пропиарили вакансии по-новому через различные стандартные и не очень каналы.

А что с уже работающими сотрудниками?

Тут пришлось поразмыслить. Есть ощущение, что давно испробованных и привычных информационных ресурсов — таких, как корпоративный информационный портал, — уже недостаточно для поддержания стойкого интереса к новостям и нашей цели продвижения бренда. Мы решили вовлечь людей в нашу новую «историю» с помощью открытых соцсетей и доступных мессенджеров.

Для начала перестроили страничку в Instagram: выбрали классный дизайн, создали тематические рубрики и теги. Я считаю личным достижением, что мы смогли привлечь наших коллег на корпоративную страничку в Instagram с помощью простой почтовой рассылки и мотивирующего чата в What'sApp.

Успех данному проекту также принес классный контент, возможность любому сотруднику стать участником инста-жизни и поделиться своим фото. По сути, мы лишь обозначили тематические разделы, оставив полную свободу сотрудникам наполнять соответствующим их интересам содержанием. Я, как администратор ресурса, просто накладываю красивую рамку под рубрику и редактирую текстовое описание.

Контент-план обновляю раз в 1-1,5 недели. Обновленный дизайн страницы компании в Instagram. Однозначно да. За последний год увеличился приток молодых кандидатов, они не шерстят архивы интернета в поисках хоть каких-либо старинных отзывов, а идут смотреть наш Instagram ещё до прихода к нам на собеседование.

Мы получаем вдвое больше вопросов и предложений в свой адрес, чем год назад, и постоянном находимся в контакте с профильной аудиторией. Обсуждаем возможности будущего трудоустройства к нам не только с санкт-петербургскими разработчиками, но и с ребятами из других городов. Однако работы предстоит еще очень много — у нас большие амбициозные планы.

Самое важное — нельзя останавливаться и зацикливаться на чем-то одном. Собирайте группы заинтересованных, обращайтесь к людям за помощью, придумывайте хотя бы примерные планы.

Мы ошибаемся, не замечаем очевидного, плохо ориентируемся в метриках, но опыт на то и нужен, чтобы набивать полезные шишки, не так ли? Будьте в центре HR-трендов! Чтобы не пропустить открытые уроки с топовымиHR-экспертами, подпишитесь на наш календарь ↓

Хочу отметить, что волшебной таблетки нет, наверное.

Для любого бизнеса нужно найти свой индивидуальный подход. Конечно, если у вас ежемесячно на работу выходит очень много новичков, и в работе редко используется компьютер, то вряд ли вам подойдёт новостной дайджест с фотографиями новичков и их историями. Если ваша аудитория жаждет информации и новостей больше, чем публикаций о них, то пробуйте новое и не останавливайтесь на достигнутом. Все мы разные, ко всем нужен свой подход, и задача HR — этот подход найти. Не забывайте об этом и все получится!

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Мы публикуем разные точки зрения.

Любое использование либо копирование материалов или подборки материалов сайта, элементов дизайна и оформления допускается лишь с разрешения правообладателя. Копирование материалов из блога запрещено.

Источник: https://top-career.ru/hr_brand_awareness

Ваша работа
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: