HR-брендинг пустые траты или долгосрочные инвестиции

Содержание
  1. HR – брендинг: пустые траты или долгосрочные инвестиции?
  2. От истоков
  3. Что имя мне твое? Ведь роза пахнет розой…
  4. HR: to brand or not to brand?
  5. Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст | Rusbase
  6. Составляющие HR-бренда
  7. Что это даст самой компании?
  8. Примеры успеха
  9. Как закрывать сложные вакансии в регионах: несколько проверенных вариантов
  10. Сильный HR-бренд снижает стоимость отклика на вакансию в 2,5 раза
  11. Что такое HR-бренд и в чем его практическая польза
  12. HR-бренд — зона маркетинга или HR?
  13. Как строят HR-бренд малыми силами
  14. Примеры успешного HR-брендинга у средних российских компаний
  15. HR-брендинг: зачем он нужен и как продать его бизнесу
  16. Проблема: все работодатели одинаковые
  17. Решение — HR-брендинг
  18. Кому нужен HR-брендинг
  19. Как HR-бренд помогает бизнесу?
  20. HR-бренд монетизируется
  21. Как определить, что компании пора системно работать над брендом?
  22. HR-брендинг: как реагировать на негативные отзывы от сотрудников
  23. К каким проблемам ведет плохая репутация на рынке труда
  24. Разновидности негативных отзывов сотрудников
  25. Как реагировать на негатив от бывших сотрудников
  26. Как ответить реальному сотруднику на негативный отзыв

HR – брендинг: пустые траты или долгосрочные инвестиции?

HR-брендинг пустые траты или долгосрочные инвестиции

«HR – бренд» – термин очень популярный, модный даже, пожалуй. И тут, и там интернет – порталы предлагают работодателям побороться за звание «HR-бренд года» или «HR-бренд отрасли».

Консалтинг тоже не дремлет, и нас уже зовут на конференции по HR – брендингу и брендированию.

Коллеги сетуют, что совсем нет литературы на эту тему, но при этом каждый имеет свои представления о том, что такое HR – брендинг.

Компании принялись повально снимать корпоративное кино, и крутят его на всех праздниках, вечеринках и даже деловых презентациях.

Директора решают, куда отдать функцию по брендированию компании как работодателя и кому доверить бюджет – в службу персонала или в отдел по связям с общественностью.

За всем этим массовым увлечением мы иногда забываем уяснить для себя два простых вопроса: что же это такое «HR – брендинг» для нас и стоит ли нам тратить на него деньги?

От истоков

Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение «бренда» как тавро.

Что же до переносного значения этого слова, то и сейчас в текстах можно встретить бренд в значении «печати» или «клейма». К примеру, клеймо предателя в английском языке будет звучать как «brand of traitor».

Однако со временем у слова «бренд» появились еще значения.

Так, например, в маркетинге и рекламе «бренд», вслед за Дэвидом Огилви, часто определяют, как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании этого бренда.

В HR – менеджменте понятие «HR – бренд» чаще определяют, как «торговую марку» компании как работодателя. А HR – брендинг – как комплекс мер по созданию привлекательной репутации компании на рынке труда.

В PR эффективность рекламы (особенно ТВ – рекламы) измеряют, как правило, двумя показателями:

1. Узнаваемостью бренда.

И                                                              

2. Лояльностью к бренду.

При этом лояльность понимается не как положительное отношение к торговой марке, товару или услуге, а как вторичная покупка, как то, что потребитель на рынке повторно выбирает этот продукт.

Если перенести эти показатели на сферу управления персоналом, мы получим следующую схему:

Существует определенный комплекс мер, который специалисты HR – служб и департаментов воплощают для того, чтобы компания:

  1. стала узнаваема на рынке труда среди соискателей

и

  1. обрела лояльность потребителей рынка труда, т.е. кандидаты выбирали компанию, хотели в ней работать, а получив работу, не увольнялись.

И точно так же, как для маркетинга и продаж лояльность к бренду, т.е. повторный выбор и покупка брендированного продукта, является решающим компонентом процесса брендирования, лояльность потребителей рынка труда, желание работать в компании и отсутствие потребности покидать работодателя составляет смысл всех усилий по HR – брендингу.

Что имя мне твое? Ведь роза пахнет розой…

Удовлетворить потребителя на рынке труда работодателю становится все сложнее.

С одной стороны, мы наблюдаем картину, когда работодатель уже не только в Москве или Санкт – Петербурге, но и во многих других регионах РФ, имеет возможность выбирать того лучшего, кто займет вакансию.

С другой стороны, за лучших работодателю все равно приходится буквально бороться, используя все свои ресурсы, в том числе и HR – бренд.

            Но что означает «создавать HR – бренд»? Для чего работодатель сейчас стремится создавать «привлекательную репутацию»?

С помощью определенных инструментов мы можем «нарисовать» «сладкий» образ компании – мы будем тратить бюджет на саморекламу, мы создадим ролики о компании, где чуточку приукрасим свой облик.

Ведь все мы, просматривая ролик про тушь для ресниц, понимаем, что, накрасив свои ресницы этой самой тушью, мало кто из знакомых нам женщин станет похож на ту длинноногую и пухлогубую красотку, которая так загадочно улыбается нам с экрана.

И все же у большинства представительниц прекрасного пола закрадывается сомнение: «А вдруг и у меня станет такой же выразительный взгляд, как обещают производители», и они-таки покупают эту самую тушь.

Но нет предела нашему возмущению, когда тушь скатывается комочками (женщины поймут меня), или дезодорант, который так активно навязывают мужчинам для покорения женщин, не отвечает даже элементарным требованиям наших потребностей в гигиене.

То же будет происходить и с компанией. Мы тратим бюджет на HR-брендинг и добиваемся первичного эффекта. К нам пришел соискатель. Он хочет работать у нас. Мы выбираем самого лучшего.

А через месяц он вдруг уходит. Нас, как работодателя, знают и узнают, к нам приходят и у нас хотят работать.

Означает ли это, что мы добились цели HR – брендинга? А если у нас не задерживаются? Если текучка персонала не уменьшается?

Выходит, обретения узнаваемости и популярности среди потенциальных работников недостаточно.

Работодатель должен понимать, что эффективный HR – брендинг заключается в том, чтобы не потерять свой сегмент рынка труда и успешно удерживать пальму первенства.

Современный соискатель становится все более требовательным, если не сказать –  избалованным. Кандидатов уже ничем не удивишь. Те составляющие социального пакета и условий работы, которые еще пять лет назад были привлекательными, сегодня превратились в стандартный набор, прилагаемый к заработной плате.

«Даже, если McDonalds будет пускать свою рекламу для соискателей каждый час, я все равно не пойду туда работать», – сказал мне однажды кандидат на собеседовании. – «Я хочу работать официантом в элитном ресторане – бутике».

Значит вопрос не в том, сколько раз выйдет наш ролик на телевидении или в каком издании напишут про наш «корпоратив». Просто есть целевая аудитория, те люди, которые захотят работать именно у нас.

В технологиях политических выборов есть закон, по которому всех избирателей условно (по данным предварительных опросов) делят на три категории: «За», «Против» и «Не определился».

Так вот политические компании в основном направлены на тех, кто «Не определился». Предвыборная «битва» идет за эту самую колеблющуюся часть избирателей, не оставляя, конечно, без внимания и тех, кто «За».

Но предпринимать попытки перетянуть тех, кто однозначно «против» просто нет смысла – это слишком дорогое удовольствие.

Задача HR – брендинга правильно определить эту самую целевую аудиторию и направлять свои усилия на нее. При этом надо помнить и о том, что есть кандидаты, которые примут предложение компании, не зависимо от того, будете Вы рекламировать себя как работодателя или просто последуете элементарной схеме набора персонала.

HR: to brand or not to brand?

По большому счету HR – брендированием мы решаем три основные проблемы:

  • проблему рекрутинга. Мы имеем возможность привлекать большее число кандидатов, а, следовательно, у нас есть возможность выбрать подходящего именно нам сотрудника, который будет иметь схожие с компанией ценности и мотиваторы которого организация будет в состоянии удовлетворить.
  • проблему удержания персонала. Используя технологии брендинга, мы работаем не только на внешнего потребителя, мы, прежде всего, промоутируем образ компании в сознании уже работающего персонала. Внутренний PR играет не меньшую роль в HR – брендинге, чем внешний. Текучка кадров снижается, качество бизнес – процессов повышается.
  • удовлетворение амбиций. Мы удовлетворяем свои амбиции как HR- менеджера, рассуждая «я пришел тогда, когда на рынке труда мало кто знал об этой компании, а сейчас мы имеем возможность выбирать». В то же самое время мы удовлетворяем амбиции и руководства компании или собственника, так как положительный имидж работодателя – это реальная возможность увеличения стоимости деловой репутации компании, которая имеет вполне четкую материальную выраженность.

И все-таки стоит тратить бюджет на HR – брендирование или без этого можно обойтись? У меня нет однозначного ответа на этот вопрос.

С одной стороны, если компания обладает ценными кадрами, грамотно продуманной и четко функционирующей системой управления персоналом и достаточной прибылью, чтобы выделить в бюджете отдельную статью расходов на HR – брендирование, то почему – нет?! Определите свою целевую аудиторию, каналы и инструменты воздействия, разработайте стратегию процесса брендирования, выделите уникальные преимущества своей компании и смело реализуйте эту программу.

С другой стороны, тратить деньги на создание мифов о своей компании, которые не будут находить реального подтверждения в жизни, по меньшей мере, расточительно.

Нанять работника – это только половина дела. Важно удержать того, кем дорожишь. А потому вместо трат на дорогую рекламу в СМИ, распределите этот бюджет на дополнительную мотивацию сотрудников.

Возврат таких инвестиций будет гораздо больше.

Правда, есть еще пару способов, как создавать образ привлекательного работодателя, не прилагая намеренно к этому усилий.

  • Первый способ – это благотворительность. Компания, которая занимается благотворительностью, даже не афишируя свои благие дела, всегда получит рекламу. Конечно, «хорошее долго лежит…», но такая «ненамеренная» самореклама гораздо ценнее, чем любая другая, прицельно купленная за деньги. Компания, помогающая детскому дому, инвалидам или пенсионерам, всегда получит свою долю славы.
  • Второй способ – это работа с персоналом. Если политика компании направлена на    поддержание четких бизнес – процессов и прозрачных информационных потоков, формирование здорового психологического климата в коллективе, мотивацию персонала и лояльные взаимоотношения, рано или поздно об этом будет известно на кадровом рынке и в том сегменте бизнеса, где активна компания. Рассказывайте о своих достижениях, делитесь ими на форумах и дискуссионных клубах. Это и есть элементы непринужденного брендирования компании как работодателя.

Источник: https://hr-portal.ru/blog/hr-brending-pustye-traty-ili-dolgosrochnye-investicii

Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст | Rusbase

HR-брендинг пустые траты или долгосрочные инвестиции

Для всех, кто развивает свои продукты и сервисы, очевидно: быть успешным на рынке — значит понимать своего клиента и чутко реагировать, а лучше опережать его изменчивый запрос.

Но есть еще внутренние «клиенты» — сотрудники, и в условиях растущей конкуренции за качественные трудовые ресурсы ими тоже нужно заниматься, формировать для них HR-бренд.

Сервис-дизайнер компании ScrumTrek Данила Максишко рассказал, как построить успешный бренд для работников — и чем это выгодно самому работодателю.

Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст Данила Максишко

HR-бренд — это образ компании на рынке труда, то, что делает ее интересной для соискателей и побуждает сотрудников быть амбассадорами своего работодателя. Чтобы создать этот образ, необходимо продумать все детали, формирующие employee experience — впечатления и опыт сотрудника на пути от самого первого знакомства с компанией и устройства на работу вплоть до увольнения.

И если для стартапов и малого бизнеса это, как правило, естественный интуитивный процесс, то для для крупных компаний проектирование employee experience без HR-поддержки невозможно.

По данным международной аудиторско-консалтинговой компании Deloitte, 80% руководителей бизнеса и HR-директоров считают employee experience важным.

При этом лишь 4% менеджеров по персоналу отмечают, что в их компании HR рассматривают как стратегически ценное направление для бизнеса.

Составляющие HR-бренда

В основе HR-бренда лежит ценностное предложение работодателя (employment value proposition, EVP) — ключевое преимущество, отвечающее на нужды соискателей. Это напоминает уникальное ценностное предложение (unique value proposition, UVP),  принятое в шаблоне бизнес-модели для внешних продуктов — оно отражает задачи, «боли» и выгоду для клиента.

Для формирования EVP нужно хорошо понимать своего сотрудника, и отличной практикой здесь послужит простое общение с ними. Узнайте, чем они живут, чем интересуются, в чем видят для себя проблемы — так формируется пользовательский портрет, на который можно ориентироваться, формируя предложение.

Сейчас на рынок труда вышли молодые люди, которым не все равно, во что верить, которым важно работать в команде единомышленников.

С одной стороны, это значит, что компании, ориентированные на развитие, должны задать себе вопрос, насколько их внутренняя культура соответствует ценностям тех, кого они хотят видеть среди сотрудников. С другой стороны, компаниям все важнее четко доносить свои ценности так, чтобы привлекать именно тех, кто их разделяет и, соответственно, будет способствовать развитию компании.

Ценности — это тонкая материя, которая формируется со временем и тяжело управляется на стадии создания. Но ценностями можно управлять, когда вы стремитесь донести их до людей, уже работающих в компании или еще только заинтересованных в трудоустройстве.

HR-бренд как впечатление от места работы складывается из множества точек соприкосновения с физическим окружением, используемых технологий и эпизодов общения с коллегами. Все эти элементы — вместе и по отдельности — служат каналами донесения ценностей компании. Например, если вы развиваете свои компетенции в digital, будет странно просить кандидата заполнять анкеты на бумаге.

Путь сотрудника начинается от первого контакта с компанией — запомнившейся рекламы, описания вакансии, знакомства с рекрутером и даже формы, которую его попросили заполнить, — простирается на весь рабочий опыт и заканчивается расставанием сторон.

От того, насколько приятен этот путь для работника, зависит его отдача работе, готовность инвестировать свой талант в интересах компании, а также желание рекомендовать ее другим.

Последнее, кстати, — это уже часть внешнего HR-бренда, то есть то, как компания выглядит извне в качестве работодателя.

И вот здесь круг замыкается (я как сервис-дизайнер назвал бы это петлей виральности): совет приятеля может стать той самой первой точкой касания для будущего сотрудника.

При равных предложениях по зарплате и схожему функционалу именно эти факторы начинают играть роль при выборе места для работы.

Другими словами, сервис, который вы поставляете сотруднику как компания, — это фактор конкурентного преимущества в борьбе с другими компаниями за качественные трудовые ресурсы.

Вот 10 важных шагов в проектировании качественного сервиса для сотрудника.

  1. Определите целевую аудиторию. На первом этапе это может быть умозрительный образ, например, выпускника вуза нового поколения, а не подробный портрет, основанный на данных исследований. Но это уже позволит проявить должный уровень эмпатии к сотрудникам.
  2. Выберите базовый сценарий и создайте для него карту пути сотрудника (employee journey map, аналог customer journey map). Например, продумайте сценарий приема нового человека на работу: определите точку старта и отразите все действия, которые предпримет кандидат, устраиваясь к вам. Как тот же студент узнает о вакансии? Как начнет общение с вами?
  3. Соберите данные. Что вы уже знаете о выбранном сценарии? Отразите на карте значения конверсии откликов на вакансию, проблемы, с которыми вы сталкиваетесь на тех или иных этапах.
  4. Добавьте детали механики сервиса с вашей стороны. На employee journey map отразите действия сотрудников, артефакты (бланки, документы), софт, задействованный на каждом этапе.
  5. Проанализируйте карту и создайте план действий. Основываясь на одном лишь анализе карты, уже можно сделать вывод о системных проблемах и провалах в сервисе. Соответственно, необходимо составить список задач, чтобы улучшить сценарий, уточнить гипотезы и обсудить системные проблемы.
  6. Экспериментируйте. Проанализировали все? — действуйте! Масштаб решаемых задач может пугать, поэтому можно двигаться итерациями, начиная с небольших улучшений, пилотов, самых простых версий и прототипов. Ответьте себе на вопрос: как самым простым способом вы можете попробовать, проверить, исследовать без полномасштабных внедрений и задействования больших ресурсов?
  7. Вовлекайте коллег. Чтобы победить изолированность разных HR-подразделений на пути сотрудника компании, постарайтесь заинтересовать их своими достижениями, задействовать их экспертные знания и опыт так, чтобы они стали вашими единомышленниками и сподвижниками.
  8. Измеряйте и анализируйте результат. Любой эксперимент должен заканчиваться выводом. И это должна быть не предвзятая попытка доказать правильность своего решения, а способ обучаться и улучшаться на ходу. Помогать в этом должны цифры и обратная связь от потенциальных и действующих сотрудников.
  9. Не останавливайтесь. Конец одного эксперимента — это начало нового витка активностей. Это может быть изменение в сервисе либо новый прототип, а может, исследовательская активность. Сервис — это не проект, имеющий свои сроки и логическое завершение. Это путь непрерывных улучшений.
  10. Масштабируйтесь. Пусть ваша работа станет заразительным примером для ваших коллег — а если вам удастся добиться хороших результатов, так и будет. Новый подход к работе, оправдавший свою эффективность, должен стать достоянием всей организации.

Что это даст самой компании?

Компании, инвестирующие в employee experience:

  • в 2,1 раза чаще попадают в список Forbes «Самые инновационные компании мира», и в 28 раз чаще — в рейтинг самых инновационных компаний бизнес-издания Fast Company;
  • в 11,5 раз чаще фигурируют в числе лучших мест работы по версии сервиса поиска работы и оценки работодателей Glassdoor;
  • получают в 2 раза больше дохода и в 4 раза больше прибыли (и в 4 раза больше прибыли на одного сотрудника — а это показатель эффективности использования рабочей силы).

В целом, опыт работника — это ключевой фактор успешности бизнеса, который влияет на продуктивность и, опять же, прибыль.

По данным компании Sage Business Cloud People, 78% работников отмечают прямую связь между положительным опытом и продуктивностью, а для тех, кто родился после 1980 года, этот показатель вырастает до 92%.

Стоит иметь в виду, что к 2020 году миллениалы составят 50% всей рабочей силы, так что потребность в позитивном employee experience будет только расти.

Примеры успеха

В числе компаний, лидирующих в формировании employee experience, немало громких имен: Microsoft, , Cisco, Google, LinkedIn, Accenture, Starbucks, Hyatt, Sephora и множество других. Вот еще три кейса:

  • Adobe — технологическая компания, известная своими софтверными решениями Acrobat Reader и Photoshop. Помимо обеспечения высокого качества продукта для внешних клиентов, здесь уделяют пристальное внимание внутренним: для сотрудников стремятся создать тот опыт, который соответствует их ожиданиям. Так появились персона-модели разных ролей, например, «разработчики», «лидеры» и «коммуникаторы». В этой IT-компании 55% требуемых при найме документов подписываются цифровой подписью и оформляются за 24 часа, что позволяет принять человека на работу быстро и безопасно. Adobe стабильно входит в списки лучших работодателей Америки.
  • Southwest Airlines — авиакомпания, известная как один из крупнейших лоукостеров, сознательно заявляет, что ее первый приоритет — удовлетворенность и комфорт сотрудников. Например, вместо того, чтобы нанимать внешних дизайнеров для замены устаревшей рабочей формы, компания обратилась к самим работник: им предложили обозначить идеи того, какой должна быть их одежда, что будет им удобно в работе. Делая ставку на сотрудников, перевозчик уверен, что это положительно скажется и на удовлетворенности клиентов, а это, в свою очередь, обеспечивает интересы акционеров. Такая расстановка приоритетов подтверждается рейтингами: в 2013 году Министерство транспорта США поставило Southwest на первое место по уровню удовлетворенности клиентов, а рейтинговая организация Consumer Reports — на второе место среди авиакомпаний.
  • Wegmans — американская сеть супермаркетов, признающая своих сотрудников самым главным активом. В 2017 году компания инвестировала $50 млн на развитие персонала и $5 млн — на образование. К примеру, компания отправляет сотрудников отдела кулинарии во Францию, Италию и Германию изучать сыры — чтобы у них были все ресурсы и ноу-хау и они были настоящими экспертами в своей работе. Wegmans входит в список 100 лучших мест для работы по версии Fortune, 94% работников отмечают, что гордятся работой в компании — а это говорит о достигнутом высочайшем уровне готовности быть «адвокатами» бренда.

Материалы по теме:

Как закрывать сложные вакансии в регионах: несколько проверенных вариантов

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Про другие виды рассылок можно узнать в разделе ПОДПИСКА

Источник: https://rb.ru/opinion/hr-brand-building/

Сильный HR-бренд снижает стоимость отклика на вакансию в 2,5 раза

HR-брендинг пустые траты или долгосрочные инвестиции

Как HR-бренд работодателя позволяет экономить и в чём средние компании выигрывают у крупных.

Что такое HR-бренд и в чем его практическая польза

Сильный HR-бренд — это практичный инструмент, который, прежде всего, помогает привлекать новых сотрудников. Помимо этого, бренд важен для вовлечения, мотивации и удержания. Он помогает экономить, и для средних компаний HR-бренд даже важнее, чем для крупного бизнеса.

HR-бренд есть у любой компании — это образ работодателя. Но не все компании управляют существующим брендом и не строят его целенаправленно.

Компания с сильным HR-брендом может привлечь людей быстрее и с меньшими затратами. Например, мы анализировали стоимость отклика на вакансии для розничных компаний, которые подбирают продавцов.

Оказалось, что у компаний, которые обладают сильным брендом работодателя и системно с ним работают, цена отклика в 2,5 раза ниже, чем у компаний из той же ниши с похожими условиями, аналогичной зарплатой, но без проработанного бренда работодателя.

Интеллектуальные сферы, ИТ, телеком, банки, консалтинг очень зависят от качества специалистов. Невозможно всё время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением — это тупиковый путь. Зарплатная гонка рано или поздно себя исчерпывает.

Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано у нужных специалистов, будет соответствовать их ожиданиям, мотивации, ключевым факторам выбора.

Это ценностное предложение (в HR-брендинге оно называется employee value proposition — EVP) и будет ключевым сообщением бренда работодателя.

Каждый работодатель хочет, чтобы люди не просто приходили на работу и формально выполняли какие-то функции, а чтобы они лично были заинтересованы в результате. Не только благодаря материальным бонусам.

В этом смысле сильный HR-бренд работает так: человек понимает, что это за компания, что она ему даёт, это соответствует его ценностям и потребностям.

В результате он больше гордится своей работой, сильнее вовлечен в неё, больше заинтересован в результате и готов прикладывать больше усилий.

Это работает и на удержание, позволяя экономить. Удержать сотрудника дешевле, чем привлекать нового. Через какое-то время после начала работы в компании сотрудник может начать получать другие предложения с рынка труда и сам интересоваться вакансиями. Сильный бренд помогает удержать его, даже если в компании для этого не разработаны специальные программы.

Стоимость замены сотрудника на массовой позиции обходится в три–четыре его оклада, а сотрудника экспертной позиции или руководителя — до двух годовых доходов.

Эти издержки складываются из затрат на подбор, адаптацию нового сотрудника, потерь прибыли в период, когда человек, который собрался уходить, работает кое-как. И в период, пока освободившаяся позиция не закрыта, пока адаптируется и не может в полную силу работать новый человек.

HR-бренд — зона маркетинга или HR?

HR-бренд и бренд, который компания строит для клиентов, — это две стороны одной медали. В основе единый образ, но он взаимодействует, как правило, с разными целевыми аудиториями: потребителями продукции или услуг компании и сотрудниками — действующими и потенциальными.

Если целевые аудитории различаются, то и каналы коммуникации могут быть совершенно разными. И сами сообщения бренда могут отличаться. Когда мы говорим о бренде для клиента, мы делаем акцент на качестве продукции и услуг, а когда мы говорим о бренде работодателя, мы делаем акцент на качестве и плюсах работы в этой компании.

Есть компании, у которых эти две целевые аудитории — потребители и сотрудники — абсолютно не пересекаются. Например, если компания работает в b2b-сегменте или в b2c, но в люксовом сегменте. У очень дорогого фэшн-бутика потенциальные продавцы — это не те люди, которые приходят туда в качестве покупателей.

Но есть и такие компании, у которых аудитории потенциальных потребителей и потенциальных сотрудников совпадают. Например, многие работники телеком-компании одновременно — её абоненты, а абоненты — потенциальные сотрудники. Но сообщения для этих аудиторий могут отличаться.

Часто компании на сайтах для поиска сотрудников рассказывают о своей продукции и услугах, хотя соискателям интересно узнать о преимуществах работы.

Когда люди выбирают товары и услуги, действуют одни алгоритмы, когда выбирают работу — другие.

Как правило, проекты по построению HR-бренда инициируют HR-департаменты — они в этом заинтересованы. В хороших компаниях службы маркетинга и PR тоже вовлечены в работу. Подключать их нужно с самого начала, чтобы не совершить ошибок.

Если маркетинг подключается только на последнем этапе, когда нужно утвердить итоговые материалы — креативную концепцию, EVP — выясняется, что допущены нарушения каких-то корпоративных коммуникационных правил, и приходится всё переделывать.

При построении HR-бренда есть этапы — например, исследования, — в которых маркетологи разбираются лучше, чем HR-специалисты. Бывают и исключения, когда в HR работают люди с социологическим и психологическим образованием.

Проведение исследований — отдельная компетенция. Не каждый маркетолог сможет правильно построить дизайн исследования (требования к сбору и анализу данных), организовать его, проанализировать данные, отсечь статистически незначимую информацию.

HR-бренд можно построить не только в крупной компании.

Средним компаниям бывает проще — как правило, у них более однородная аудитория сотрудников, без большой сегментации, однородная среда и единое коммуникационное поле.

В компаниях до тысячи человек коммуникации обычно сквозные — от первых лиц до линейных сотрудников. Это значительно упрощает передачу ключевых сообщений бренда работодателя до персонала.

В компаниях с десятками тысяч людей из разных регионов большая диверсификация по профилям бизнеса. Есть отдельные площадки с большой спецификой (например, производство), много уровней с разными профессиями, — построить HR-бренд гораздо сложнее.

Как строят HR-бренд малыми силами

На мировом рынке для решения этой задачи привлекают внешних исполнителей. Если не на весь процесс, то как минимум на отдельные, особенно специализированные этапы: для разработки ценностного предложения и создания креативной концепции.

Практика показывает, что своими силами построить бренд сложнее — через некоторое время приходится переделывать и привлекать внешних консультантов. Так же работают и с потребительским брендом компании: во внутренних отделах маркетинга обычно нет своих креативщиков, на эту работу привлекают подрядчиков — креативные агентства.

Идеально, когда созданием HR-бренда занимаются специалисты, которые погружены в нюансы рынка труда и в то же время знают маркетинговую теорию и практику, уже выполняли подобные проекты и набили шишек.

Сейчас на российском рынке активно развивается индустрия профессиональных услуг по брендингу работодателя, появляются специализированные агентства, некоторые создают у себя это направление как смежное. У работодателей есть выбор, к кому обратиться за профессиональной помощью.

По моим наблюдениям, в России грамотно построенным, сильным HR-брендом обладает меньше сотни компаний. И это не только крупный бизнес.

В первую очередь это компании, которые наиболее активны на рынке труда и достаточно продвинуты.

Кроме них — это средние, относительно небольшие компании с численностью до тысячи человек, которые не ведут активный поточный подбор персонала, но критически нуждаются в высококачественный специалистах.

Примеры успешного HR-брендинга у средних российских компаний

Могу привести примеры из тех, для кого комплексные проекты по разработке и продвижению HR-бренда делал Бренд-центр HeadHunter.

  • Конструкторское бюро ECAR. Единственный инженерный центр Airbus в России. Ему важно было точечно транслировать свой HR-бренд на узкопрофессиональную целевую аудиторию авиационных инженеров — как опытных, так и будущих (студентов профильных вузов). Кадровый рынок таких специалистов очень узкий, специалистов мало, а конкуренция за них высокая. Работодатель заинтересован не забирать тех, кто «остался», а привлекать лучших.
  • Mediascope. Существует на рынке уже 25 лет и отлично известна социологам, маркетологам и специалистам по PR-коммуникациям. Проблема была в том, что за пределами этих профессиональных кругов компанию не знали. А ей нужны были люди из совершенно другого профессионального мира — технические специалисты, которых вообще очень сложно привлечь, прежде всего — программисты, дата-сайентисты. Главной задачей развития бренда работодателя стал фокус именно на них.

В обоих случаях мы сделали комплексные проекты: провели исследование, разработали и сформулировали ценностное предложение (EVP) с учетом потребностей особенных целевых аудиторий. В случае с ECAR ценностное предложение важно было адаптировать для опытных специалистов и для студентов. Эти EVP уже продвигаются. Например, у ECAR отклики на вакансии повысились на 47%.

С учетом исследований, на разработку HR-бренда для компаний с численностью до тысячи человек потребуется около полугода.

Источник: https://vc.ru/headhunter/68098-hr-brand

HR-брендинг: зачем он нужен и как продать его бизнесу

HR-брендинг пустые траты или долгосрочные инвестиции

Задача рекрутера — закрывать вакансии. ао как продать кандидату компанию, когда другие предлагают ровно ту же «конкурентную заработную плату» и «дружный коллектив»? Решение — сделать голос бизнеса узнаваемым, как у Элвиса Пресли. То есть создать работодателю бренд. Это вполне под силу внешнему рекрутеру, который хочет вывести отношения с клиентом на новый уровень.

Проблема: все работодатели одинаковые

HR-брендинг — это маркетинг в применении к управлению кадрами. Ключевая цель маркетинга — отстроиться от конкурентов и получить лояльных клиентов. Когда человек хочет йогурт, он видит это:

pixabay.com

Когда человек ищет работу, он видит клипарт и плохой копирайт про «молодую динамичную компанию». Мы не будем здесь это показывать.

Исследование: как звучит работодатель

На саммите HR Digital 2017 Дмитрий Рафальский, управляющий партнер Braininglab, рассказал, что работодатели говорят с соискателем одними и теми же словами. В Braininglab провели исследование 50 крупнейших работодателей России и посмотрели, какие слова они используют в объявлениях о вакансиях. Вот результаты:

  • Конкурентная заработная плата — 99%
  • Соцпакет, ДМС — 99%
  • Карьерный рост — 98%
  • Стабильность — 90%
  • Стабильное развитие — 85%
  • Обучение — 85%
  • Профессиональность — 80%
  • Интересные задачи — 75%
  • Комфортный офис и работа — 70%

И это проблема. Работодателю пора научиться выделяться и продавать себя. Если бизнес думает о том, как продавать клиентам, эйчар должен думать, как продавать кандидатам. Для этого и нужен HR-брендинг.

Решение — HR-брендинг

HR-бренд — это то, что вы есть на самом деле, и то, что о вас думают. Часто второе важнее.

HR-брендинг — позиционирование компании на рынке труда, продвижение привлекательного для соискателей и сотрудников образа работодателя.

HR-бренд есть у любой компании, которая наняла и уволила первых сотрудников. Есть сотрудники, значит, есть мнения: у компании появляется какой-то образ — это и есть бренд.

Проблема в том, что системно HR-брендингом занимаются далеко не все. А если не развивать бренд осознанно, он развивается стихийно и чаще всего не соответствует действительности или тому, что бизнес хочет показать.

Кому нужен HR-брендинг

Существует мнение, что HR-бренд — это для крупных компаний. «Мы маленькие, это пока не для нас». На самом деле — очень даже «для нас», ведь задачи в области подбора персонала у всех одинаковые, вне зависимости от размера бизнеса.

Исследование: каковы ваши HR-цели?

Опрос работодателей, который hh.ru проводил в 2016 году, показывает, что у российских компаний «голова болит» об одном и том же.

Россия в целомДо 100 человек101–500 человек501–1000 человек1001–5000 человек
Нанять больше людей56 %67 %47 %42 %60 %
Расширять бизнес45 %46 %45 %46 %46 %
Развивать HR-бренд компании37 %32 %36 %38 %40 %
Улучшить репутацию среди соискателей35 %33 %36 %33 %37 %
Оптимизировать команду34 %29 %35 %38 %29 %
Привлекать больше соискателей29 %35 %27 %25 %31 %
Снизить текучесть кадров28 %26 %27 %33 %23 %
Тратить меньше на подбор22 %17 %21 %25 %31 %
Закрывать массовые позиции17 %10 %16 %13 %31 %
Ничего из перечисленного1 %3 %0 %0 %0 %

С ростом количества сотрудников меняется только фокус задач: у компаний до 100 человек самый острый вопрос — вовлеченность персонала. У больших компаний основные задачи — экономить деньги и справляться с массовым подбором.

Как HR-бренд помогает бизнесу?

Есть международное исследование от «Бостонской Консалтинговой Группы». В нем сравнивали выручку и прибыль компаний, у которых развиты или не развиты ключевые HR-компетенции. За ноль в результатах взяли рост выручки и прибыли в тех компаниях, которые не занимаются подбором, адаптацией и HR-брендингом систематически.

Исследование «Бостонской консалтинговой группы», 2012 год: «Влияние на бизнес HR-компетенций компании»

Рост выручкиРост прибыли
Компании, в которых не развиты HR-функции11
Компании, в которых развит:
Наем персоналав 3,5 разав 2 раза
Адаптация и удержание новых сотрудниковв 2,5 разав 1,9 раза
Управление талантамив 2,2 разав 2,1 раза
Улучшение имиджа работодателяв 2,4 разав 1,8 раза
Управление эффективностью и система вознагражденияв 2,1 разав 2 раза
Развитие лидерствав 2,1 разав 1,8 раза

Мы видим, что HR-брендинг с точки зрения бизнес-показателей важнее, чем мотивационные системы и лидерские программы.

Что можно изменить к лучшему, развивая HR-бренд:

  • что о нас думают как о работодателе,
  • что мы из себя представляем,
  • как мы доносим представление о себе.

Цель HR-брендинга — формировать и трансформировать рабочую среду, то есть менять реальность к лучшему, а не рисовать красивые отчеты.

HR-бренд монетизируется

На вебинаре «HR-бренд для начинающих» Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter поделилась кейсом компании OBI.

Разработка ценностного предложения и продвижения HR-бренда компании OBI в 2012–2013 году, результаты:

  1. Текучесть персонала в 2013 году сократилась на 18,4%.
  2. Текучесть на испытательном сроке сократилась на 15%.
  3. Такое сокращение текучести сэкономило компании 8 миллионов рублей на подборе и обучении новых кадров.
  4. Стоимость подбора в 2013 году осталась на уровне, хотя в отрасли эти затраты растут на 15% в год.

Как определить, что компании пора системно работать над брендом?

Во время переговоров по рекрутинговой задаче обратите внимание на следующие проблемы.

  • Мало откликов. Особенно на популярные позиции, где точно нет дефицита специалистов, но компания получает недостаточно соискателей либо меньше, чем другие.
  • Соискатели не доходят до этапа собеседования. Это стандартная проблема розницы, но если случается и в других отраслях — плохой знак.
  • Кандидаты получают офер, но отказываются от него.
  • Высокая «текучка».
  • Сотрудники уходят к конкурентам.
  • О работодателе много негативных отзывов в интернете, и они конструктивные.

Если вы найдете эти проблемы, предложите работодателю вместе проработать HR-бренд компании: сформировать ценностное предложение рынку, разобраться в идеальных кандидатах и целевой аудитории, определить каналы продвижения вакансий и ценностей.

Мы подготовили пошаговый план этой работы и рассказали о нем во второй части статьи.

___
Иллюстрация к статье: pexels.com

Источник: https://blog.hrspace.ru/hr-brending-dlya-biznesa/

HR-брендинг: как реагировать на негативные отзывы от сотрудников

HR-брендинг пустые траты или долгосрочные инвестиции

Только идеальная «сферическая организация в вакууме» не испытывает проблем при ротации кадров. В реальной же компании всегда встречаются кризисные ситуации которые приводят к тому, что отделы/персонал приходиться упразднять. Полюбовное расставание — вариант, к которому должен стремиться любой работодатель.

На практике подобное получается не всегда — результатом является появление в интернете негативного отзыва от бывшего сотрудника. Иногда найм на работу также вызывает появление отрицательных отзывов от соискателей, которые по тем или иным причинам не прошли на нужную должность.

Давайте разберемся, как правильно реагировать на подобные сообщения.

К каким проблемам ведет плохая репутация на рынке труда

Некоторые руководители не обращают внимания на негативные отзывы сотрудников в интернете. В качестве доводов выступают низкий уровень достоверности информации в интернете, а также ситуация на отечественном рынке труда.

Однако мнения специалистов HR-компаний говорят об обратном — кандидаты действительно востребованных профессий не заинтересованы в общении с организациями, имеющими негативные отзывы.

Имидж компании, особенно на рынке редких или высококвалифицированных кадров, является не менее значимым фактором, чем оплата труда. Исследования показывают, что наиболее чувствителен к отзывам персонал среднего звена.

Сотрудники на более низких должностях полагаются на удачу, а управленцы топ-уровня понимают происхождение отзывов и чаще проверяют компанию не через интернет, а с помощью рекомендаций друзей и бизнес-партнеров.

Негативные отзывы от сотрудников выражаются в убытках и репутационных потерях:

  • работа HR-отдела усложняется, кандидатов приходит меньше, так как компания выглядит непривлекательно на рынке труда;
  • высококвалифицированные кадры идут к конкурентам, а не к вам;
  • негативные отзывы читают партнеры, клиенты, инвесторы и кредитные организации;

Рассмотрим теперь,как компании реагировать на негативные отзывы сотрудников и можно ли избежать негатива.

Разновидности негативных отзывов сотрудников

Каждый негативный отзыв уникален, однако можно разделить их на три основные категории:

  • реальные отзывы — наиболее значимый контент, работе с которым следует уделять больше всего времени. В тексте отзыва приведена конкретная информация, что делает его более достоверным в глазах читателей. Именно реальные отзывы наносят больше всего репутационных потерь.
  • фальшивые (фейковые) отзывы — могут быть как элементом кампании «черного пиара», развернутой против вашей организации, так и случайным «подарочком» от конкурентов. Содержимое подобного отзыва давит на эмоции, но практически не содержит конкретики — чем можно и нужно пользоваться.
  • троллинг — социальная провокация, которая может не иметь определенной цели. С помощью материалов провокационного характера в обсуждение вовлекается широкая аудитория. Как правило, такие отзывы пишут случайно, часто они не имеют отношения к вашей компании, абстрактны, нелогичны и даже безумны=).

Как реагировать на негатив от бывших сотрудников

Вы верно поступите, если не оставите без ответа какой бы то ни было негативный отзыв в сети. Отвечая на отзывы, следуйте нашим рекомендациям:

  • формируйте имидж открытой и честной компании на рынке труда.
  • решайте реальные проблемы людей, если они обнаруживаются, превращая обиженных в лояльных.
  • делайте выводы, как лучше работать с проблемными сотрудниками и как не допускать кризиса в будущем.
  • при ответе помните, что вы отвечаете не только на негативный отзыв, но и всем, кто читает.
  • не оправдывайтесь.
  • стремитесь перевести дискуссию из интернета в живое общение.
  • если этап конфликта, вызвавшего негатив находится в горячей стадии и эмоции с обеих сторон на пределе — остыньте, будьте рассудительны и хладнокровны и отвечайте только в спокойном состоянии.

В зависимости от вида негативного отзывы выбирайте следующие стратегии.

Как ответить реальному сотруднику на негативный отзыв

Самая сложная работа — с реальными негативными отзывами. Постарайтесь в ответном тексте отразить точку зрения компании — без эмоций и максимально объективно. План ответа может выглядеть так:

  • сожаление о том, что ситуация возникла;
  • выяснение подробностей, которые привели к подобной ситуации;
  • в случае обоснованных претензий — извинения;
  • приглашение на живой диалог и разрешение спорного случая;
  • в случае необоснованных претензий — официальная и аргументированная точка зрения компании;

Источник: https://exiterra.com/blog/upravlenie-reputatsiey-serm/negativnye-otzyvy-ot-sotrudnikov/

Ваша работа
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: