Антикризисные PR

Содержание
  1. Антикризисный PR и консалтинг B2B
  2. Антикризисный PR определение –
  3. Антикризисный PR: пути реагирования
  4. Антикризисные PR-стратегии
  5. Нейтрализация негатива: нивелирование последствий негативных ситуаций
  6. Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:
  7. Антикризисный пиар
  8. Сущность и виды кризисов в организации
  9. Базовые функции и методы антикризисного пиара
  10. Антикризисный PR — что это? Принципы, стратегии, кейсы
  11. Антикризисный PR: что это такое
  12. Кризисные коммуникации основаны на честности
  13. Лучшая стратегия — открытость
  14. Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла
  15. Качества специалиста по коммуникациям
  16. Базовые принципы антикризисного PR
  17. Антикризисные PR
  18. “Известное неизвестное”:
  19. “Неизвестное неизвестное”:
  20. Пример использования кризиса:
  21. “Пассивная крайность”:
  22. “Активная крайность”:
  23. Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
  24. 6 правил антикризисного PR или как не брать пример с
  25. 1. Реакция на запросы СМИ должна быть моментальной
  26. 2. Изложите версию событий первым
  27. 3. Станьте главным источником новостей
  28. 4. Будьте доступны в любое время, включая нерабочее
  29. 5. Назначьте одного человека представителем компании на время кризиса
  30. 6. Честно признайте свою вину

Антикризисный PR и консалтинг B2B

Антикризисные PR

11.10.2012

Нейтрализация последствий кризиса, попавших во внешнее информационное поле компании – одна из важнейших функций специалиста по связям с общественностью.

Антикризисный PR (связи с общественностью в кризисных ситуациях) – это комплекс коммуникационных мер по быстрому выходу из негативной ситуации и максимальному смягчению ее информационных последствий.

Но зачастую намного легче предотвратить появление негатива, чем бороться с его последствиями.

Известно, что В2В рынок значительно отличается от B2C в выборе инструментов для продвижения. Именно в B2B наиболее эффективно использовать PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения на применение прямой рекламы или других прямых средства воздействия на потребителя.

Однако, чтобы выстроить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями и надежный имидж с помощью PR-инструментов, необходимо знать специфику пиар на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и различными группами общественности.

Некоторые из основных особенностей PR в B to B мы рассмотрели в нашей статье, которую можно почитать по этой ссылке, сегодня остановимся на описании кризисных коммуникаций в B2B и действий, которые помогут нивелировать последствия кризисных ситуаций в B2B-компаниях.

Антикризисный PR определение –

– комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий. К антикризисному PR также принято относить методики поддержания и оперативной коррекции имиджа компании или персоны, адаптации к изменившимся условиям, нейтрализации негативных технологий («черного PR»).

Любая кризисная ситуация помимо прочих последствий всегда несет угрозу репутации компании. Эксперты подсчитали, что стоимость репутации доходит до 85% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

  • Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
  • Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
  • Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

На самом деле, большинство кризисных ситуаций, за исключением стихийных бедствий и террористических актов, являются вполне прогнозируемыми. Чтобы оценить риски заранее, можно воспользоваться простым методом – провести SWOT-анализ.

Антикризисный PR: пути реагирования

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

  • профилактика кризисных ситуаций,
  • программа эффективного выхода из кризиса,
  • нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования.

PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса.

В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды».

Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.

Антикризисные PR-стратегии

Часто в ситуации кризиса совершаются самые распространенные ошибки: представители компании начинают все отрицать, пытаются скрыть информацию, «перевести стрелки» обвинений или же вовсе не реагируют на происходящее. Чтобы не допустить серьезных последствий кризиса, необходимо принять следующие меры:

  • максимально централизовать коммуникации: лучше, если с представителями СМИ и общественностью будет общаться один представитель компании, авторитету которого привыкли доверять;
  • провести экспресс-мониторинг СМИ, чтобы понять, откуда исходит источник негативной информации;
  • выступить с официальным заявлением для СМИ не позднее 12 часов с момента возникновения кризисной ситуации;
  • проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров о произошедшем, о возможных последствиях, а также о том, какие меры принимаются по нейтрализации последствий кризиса;
  • привлечь лидеров мнений, которые могут выступить в поддержку компании.

Помните, что во время кризиса нужно регулярно общаться с представителями СМИ. Подготовьте заранее пресс-релизы для распространения и тексты выступлений руководства компании. Необходимо дать информацию в прессу прежде, чем журналисты начнут высказывать свои домыслы о произошедшем.

Не стоит полагать, что даже вовремя нейтрализованный кризис пройдет без потерь для репутации компании. После того, как кризисная ситуация будет разрешена, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению и укреплению репутации.

Нейтрализация негатива: нивелирование последствий негативных ситуаций

В кризисной ситуации крайне важной является способность компании быстро реагировать и принимать решения, контролировать поток исходящей информации и молниеносно корректировать его, так как любое промедление может оказаться фатальным для репутации.

Следует понимать, что PR-специалист не сможет восстановить прорвавшуюся плотину, отменить финансовый кризис или устранить утечку газопровода. Однако он может контролировать информацию о происходящем. И чем оперативнее отреагирует специалист по связям с общественностью на поток негативной информации, тем больше шансов спасти имидж компании у него будет.

Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:

  1. Устранение источника информации самый грубый и наименее эффективный, на наш взгляд, метод. Можно попробовать договориться с информатором, попробовать его подкупить или шантажировать, перекрыть ему все каналы связи или даже переместить его (например, в КПЗ). В случае техногенных катастроф или чрезвычайных происшествий часто пытаются скрыть информацию о последствиях и жертвах, закрывают трассы и въезды в город, допуск на предприятие и тому подобное. Однако стоит понимать, что, даже устранив источник, вы не остановите ту информацию, которая уже попала в СМИ. Она будет тиражироваться и дальше, если вы не дадите новую.
  1. Работа с ретрансляторами – часто применяется в российской практике при нейтрализации последствий кризиса. К сожалению, у нас часто принято платить «за молчание» журналистам, но это крайняя мера, которая действует так же, как предыдущий метод. Еще можно попробовать скупить все вышедшие тиражи, если вашей компании хватит на это денег. Или, как в остросюжетном фильме, отключить передатчики, электричество, поставить «заглушку» сигнала или взломать сервер. Все это, конечно, наверняка поможет прервать распространение информации, но вряд ли будет адекватным методом для решения проблемы в масштабах одной компании.
  2. Централизация каналов коммуникации с внешней средой – первая из необходимых мер в антикризисном PR. Конечно, вы не сможете заставить всех сотрудников не обсуждать случившееся дома и не делиться информацией с друзьями, но вы обязаны провести организационное собрание и разъяснить «политику партии» – всеобщую ответственность за ту информацию, которая поступает во внешнюю среду и заинтересованность в смягчении последствий кризиса. Также обязательно продумайте, кто будет выступать перед СМИ с официальными заявлениями от лица компании. Это должен быть только один человек соответствующего статуса, авторитету которого доверяет общественность.
  3. Коррекция информации –

Источник: http://comagency.ru/anticrizisny-pr

Антикризисный пиар

Антикризисные PR

Определение 1

Антикризисный пиар (PR) – это комплекс мероприятий, связанных с прогнозированием, недопущением или преодолением репутационного кризиса организации.

Само слово «пиар» пришло в русский язык от английского словосочетания «public relations». В общем смысле под ним понимают технологию или комплекс мер, направленные на формирование либо поддержание определенной репутации или общественного мнения в отношении частного лица, организации или компании.

Непосредственно в сфере антикризисного менеджмента под пиаром понимают комплекс мер, связанных с организацией коммуникаций, направленных на формирование или управление общественным мнением в кризисных ситуациях.

Иначе антикризисный пиар принято называть кризис-менеджментом, кризисным PR или попросту – управлением в кризисных ситуациях.

По большому счету, он представляет собой специальную технологию коммуникационного менеджмента, направленную на обеспечение сохранности паблицитного капитала личности или организации, который подвергается разрушению в период кризиса.

  • Курсовая работа 470 руб.
  • Реферат 220 руб.
  • Контрольная работа 230 руб.

Замечание 1

Антикризисный пиар имеет свой объект и предмет исследования. Его объектами выступают имидж и репутация организации, а в роли предмета выступают коммуникации, осуществляемые в кризисный период посредством соответствующих PR-инструментов.

Основой антикризисного пиара выступает разработка и последующая реализация антикризисной программы, в основу которой кладутся специальным образом спланированные антикризисные маркетинговые коммуникации с заинтересованными сторонами. При этом сам антикризисный пиар считается инструментом антикризисного менеджмента.

Для того чтобы глубже понять сущность антикризисного пиара следует подробнее рассмотреть саму сущность кризисов и их виды.

Сущность и виды кризисов в организации

Под кризисом в маркетинге принято понимать некое событие, в результате которого организация оказывается в центре не всегда доброжелательного внимания СМИ и иных целевых аудиторий, которые по той или иной причиной интересуются действиями организации.

Основными характеристиками кризиса, определяющими его сущность, считаются:

  • информационный голод;
  • внезапность;
  • утрата регулирования информации;
  • обострение ситуации (фирма не успевает реагировать по всем «фронтам» кризиса);
  • пристальное внимание со стороны внешних аудиторий, таких как законодательные органы, целевые аудитории, средства массовой информации и пр.;
  • паника и т.п.

В результате возникновения и развития кризисной ситуации организация ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам, в результате чего утрачивает способность свободно действовать и начинает воспринимать всех как недоброжелателей.

Любой кризис состоит из трех базовых составляющих:

  • Во-первых, это фактор риска существования организации.
  • Во-вторых, нехватка времени – в случае возникновения кризисной ситуации все действия должны осуществляться оперативно и быстро.
  • В-третьих, это состояние напряжения у людей, которые отвечают за управление кризисной ситуацией и ищут способы выхода из нее.

Замечание 2

Помимо прочего, кризис характеризуется неполной определенностью причин его возникновения, результатов его развития, а также путей разрешения.

В настоящее время существует довольно много разновидностей кризисов. Единого подхода среди ученых по этому вопросу не выработано до сих пор. Базовая классификация кризисов в общем виде представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовая классификация кризисов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Традиционно кризисы принято делить на две группы – внешние и внутренние. Первые формируются за пределами организации и не поддаются контролю с ее стороны. Вторые возникают внутри самой организации и подконтрольны действиям ее руководства.

Основными кризисами, возникающими внутри организации, могут выступать дефекты продукции, финансовые убытки, несчастные случаи, забастовки, судебные иски и пр.

Само по себе развитие любой кризисной ситуации состоит из определенных этапов:

  • возникновение кризиса;
  • отсутствие информации;
  • насыщение информационного поля;
  • снижение кризиса;
  • выход из кризиса.

На первом этапе формируется реальная кризисная ситуация. Одновременно с этим возникает отсутствие информации – заинтересованные лица начинают поиск информации.

После определения источника получения информации формируются ее большие потоки, информационное поле насыщается. Постепенно общественный интерес, а вместе с ним и активность СМИ снижаются.

В конце концов, имидж и репутация организации восстанавливаются.

Базовые функции и методы антикризисного пиара

Вне зависимости от масштабов кризисов и их характера, в случае возникновения кризисной ситуации функции антикризисного пиара сводятся к информационному обслуживанию реализации программ по выходу из кризиса.

В частности, речь идет о поддержании высокого уровня сплоченности внутри организации и уверенности в успехе, а также об обеспечении внешней поддержки со стороны потребителей, представителей власти, политических и бизнес-кругов, а также средств массовой информации.

На практике антикризисный пиар реализуется при помощи использования соответствующих методов и инструментов. В общем виде они представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Основополагающие методы антикризисного пиара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основным инструментом по выводу организации из кризиса традиционно выступает взаимодействие со средствами массовой информации. В последние годы особую популярность приобретают интернет-коммуникации.

Так или иначе, технологии антикризисной PR-коммуникации сводятся к централизации создания и распространения информации, конструированию антикризисного общения, определению приоритетных каналов передачи сообщений общественности и организации мониторинга обратной связи. Для достижения согласия с опорой на маркетинговые коммуникации допускается использование одной из четырех стратегий – поддержки, альтруизма, аргументов или обмана.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/antikrizisnyy_piar/

Антикризисный PR — что это? Принципы, стратегии, кейсы

Антикризисные PR

Азбука антикризисной коммуникации, которая поможет в трудную минуту.

Вокруг принципов и методов организации антикризисного PR до сих пор достаточно слухов. Разберёмся, что это такое, и рассмотрим работу кризисной коммуникации на реальных кейсах.

Антикризисный PR: что это такое

Обычно у компаний нет проблем с репутацией как таковой либо они незначительны. Однако есть трудности с тем, как клиенты воспринимают компанию.

У бренда есть медийный образ, который не устраивает потенциальных покупателей. Они считают, что обращение к компании связано со слишком большими рисками. Поэтому люди уходят к конкурентам.

Рассмотрим, почему при качественной рекламе и других позитивных факторах плохая репутация может отпугнуть до 70 % покупателей.

  1. У потенциального клиента есть запрос на товар или услугу.
  2. Клиент проверяет информацию в интернете и находит несколько подходящих компаний.
  3. После чтения отзывов и изучения других данных отсеиваются неподходящие бренды.

Компании, у которых низкая оценка и много жалоб, проигрывают в конкуренции имиджа.

Репутация — побочный продукт действий компаний, а не наоборот. Поэтому бренды могут и должны участвовать в антикризисном PR.

Кризисные коммуникации основаны на честности

Если клиенты видят негатив и плохие отзывы, значит, надо набить интернет позитивом и отзывами на все пять звёзд. Верно?

Раньше такой подход действительно применялся. Более того — он и считался прогрессивным антикризисным PR. Сейчас такой трюк не сработает. По правде, он никогда не работал так, как задумано. Сейчас нужен реальный диалог с потребителем, а не видимость позитивной выдачи в Яндексе.

Репутационный кризис чаще всего порождается действиями самой компании. Хорошая новость — бренд может самостоятельно заняться антикризисным PR.

На самом деле кризис уместно рассматривать как переменную, после которой компания либо стагнирует, либо получает импульс к развитию.

Лучшая стратегия — открытость

Первый шаг в кризисной коммуникации — информационная открытость. Если компания не даёт версии произошедшего, это сделают другие. Однако эти данные будут не в пользу бизнеса.

В агентство «Михайлин и Партнёры» обратился представитель инновационного Центра наркологии в Москве. Против него объединились наркологи столицы и известные специалисты России. Традиционные методы лечения подразумевают долгое пребывание в стационаре, а Центр избавлял от зависимости амбулаторно и в десятки раз дешевле.

Чтобы преодолеть поток негатива, агентство наняло трёх опытных врачей-наркологов в качестве экспертов. С их помощью написали 20 экспертных статей, в которых использовались отзывы бывших пациентов. Эти статьи вышли не только в медицинских и женских популярных журналах, но и были опубликованы на сайтах сходной тематики.

Негатив о Центре наркологии продолжал появляться. Его авторы не заботились о логической связи, поэтому один заказной материал противоречил другому. Негатива было слишком много, это отпугивало потенциальных пациентов.

Агентство запустило несколько научных блогов, в которых объективно рассматривались методы лечения Центра наркологии и его конкурентов. Через три месяца набралась научно обоснованная база знаний, против которой заказчики чёрного пиара не смогли ничего предпринять.

Нападки прекратились, повышается популярность альтернативного метода лечения вредных зависимостей.

Антикризисные PR-технологии основываются на силе бренда. Это смелость признать ошибку, исправить её или честно рассказать о случившемся. Главное — не молчать.

Без исправления бизнеса репутационный менеджмент не имеет смысла

Людмила Луканенкова купила кофейню «Кофе Арт» в центре Москвы. Заведение окружает десяток сильных конкурентов, но предприниматель была уверена в своих силах. Как оказалось, соперники были её наименьшей проблемой.

В наследство от предыдущего владельца досталась не только мебель, но и плохая репутация. Люди обходили кофейню стороной, а если и заглядывали, то заказывали только еду. Часть «кофейных» клиентов приходили ради бариста, но он ушёл с предыдущим владельцем.

Людмила наняла нового бариста, а сама взяла время, чтобы разобраться с плохой посещаемостью. «За неделю бариста растерял клиентов, — рассказала Людмила. — Кофе отказывались брать абсолютно все, кофейня работала только на еде. Бариста работал слишком медленно, и кофе оставался невкусным».

Проблемы с репутацией всё сильнее сказывались на продажах. Сниженные цены не помогли, а на ребрендинг просто не было денег. Тогда Людмила погрузилась в технические процессы и начала самостоятельно менять ситуацию.

Без исправления проблем в обслуживании и приготовлении кофе браться за антикризисный PR не имело смысла.

У Людмилы была идея: сделать так, чтобы клиенты относились к кофе более серьёзно. 

Владелица кофейни «Кофе Арт»

Кофе — это продукт, который можно смело ставить в один ряд с парфюмерией, вином и коньяком. Эти сферы объединяют несколько вещей: чем старше, тем лучше; чем сложнее и глубже букет, тем лучше.

Первоначальный букет надо правильно собрать и переработать, чтобы в итоге получить эксклюзивный продукт, который будет высоко цениться и от которого получаешь эмоциональный импульс, а не просто вкус ягод и цветов.

Людмила лично исправляла проблемы в кофейне. Например, пришлось объяснять сотрудникам, что кофемашину надо мыть, зерно хранить в закрытых упаковках, а кран из кофемашины нельзя использовать, чтобы налить кипяток в американо или чай.

Кофейня вовлекала гостей в процесс приготовления кофе. «Я стояла за барной стойкой и рассказывала, как разбираться в кофе, на что смотреть, как отличить хороший эспрессо от неправильно приготовленного», — вспоминает Людмила. При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.

При покупке кофе клиенты получали скидки на еду или бесплатные печенья. Если гости приводили друзей, то получали скидки на кофе.

Номер Людмилы вывесили на барной стойке. Клиент может позвонить по нему и оставить отзыв о работе кафе или высказать пожелание.

Со временем кофе покупали даже те, кто раньше заказывал только еду, заведение советовали друзьям и коллегам. Начали приходить люди из соседних зданий, минуя сильных конкурентов кофейни. Людмила планирует открыть вторую кофейню, а бариста отправлять на обучение за границу и участвовать в международных соревнованиях.

Чтобы антикризисный PR принёс результат, он должен основываться на реальных действиях компании. Если бренд говорит: «Мы исправились», — этому обещанию лучше соответствовать. Иначе доверие покупателей будет окончательно потеряно.

Качества специалиста по коммуникациям

Какими компетенциями должен обладать специалист по кризисным коммуникациям? Мы спросили об этом директора по развитию «Авеста Фармацевтика» Олега Купленского.

  1. Быть лояльным к компании. «В моём представлении сотрудник компании, отвечающий за коммуникацию с клиентами (это менеджер по работе с клиентами, менеджер по продажам, КАМ) должен прежде всего быть в высшей степени лояльным к своей компании», — отмечает Олег Купленский. Ответственный за антикризисный PR также должен уметь донести до клиента ценности компании. По наблюдению Олега Купленского, такие сотрудники способны выстроить отношения с клиентом на равных, что позитивно сказывается на дальнейшем сотрудничестве.
  2. Быть честным. Сотрудник, контактирующий с клиентами, не должен обманывать. Факт обмана часто вскрывается, и это наносит огромный вред как взаимоотношениям с клиентом, так и репутации компании.
  3. Уметь слушать. Это важное качество в коммуникации с клиентом как на уровне продажи, так и на уровне дальнейшего сотрудничества. «Основываясь на своей практике, могу сказать, что градус накала спорной ситуации снижается, если есть готовность выслушать оппонента», — отмечает Олег Купленский.
  4. Проявлять личностный подход. Небольшие знаки внимания обеспечат лояльность клиента. Это может быть поздравление с праздниками или пожелания хорошего отпуска в электронном письме. Как и в большинстве сфер, в личностном подходе нельзя переходить грань, превращающую её в панибратство. Это далеко не всегда приносит положительный результат.

Специалист по коммуникации — мост между компанией и потенциальными клиентами. Поэтому и требования к этой профессии специфические.

Базовые принципы антикризисного PR

  1. Будьте открытыми. Общение с авторами негатива, раскрытие подробностей проблемы и реальные шаги к исправлению — вот что нужно клиенту. В кризис нет смысла заставлять людей смотреть в другую сторону. Клиентам нужны ответы.
  2. У компании должна быть собственная позиция по поводу произошедшего. Расскажите, что произошло, каковы причины проблем, что компания сделает, чтобы подобное не повторялось.
  3. Работайте над исправлением ситуации. Без конкретных шагов антикризисный PR не имеет смысла.
  4. Ответственный за коммуникацию должен быть честным, уметь слушать и понимать запросы клиентов компании.

Источник: https://reputation.moscow/2019/12/18/anti-crisis-pr/

Антикризисные PR

Антикризисные PR

Руслана Плис

Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы.

Учитывая активное развитие Украины в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в самое ближайшее время. Например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом.

Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время.

Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом.

Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых “профи” из мира пиар и менеджмента.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: “известное неизвестное” (ИН) и “неизвестное неизвестное” (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны, принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

“Известное неизвестное”:

Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

“Неизвестное неизвестное”:

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство “Тайленол”; взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году; наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания: неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий); назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они “кажутся”.

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения) неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют) природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).

непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов.

Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название “обыкновенных”, они составляют львиную долю кризисов любой компании.

И, к сожалению, именно на “обыкновенные” кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

В последнее время, специалисты обратили внимание на то, что в основе многих кризисов лежат историко-культурные факторы. Для историков ничего нового в этом нет – они знают, что самые ожесточенные войны будущего – конфликты культур и цивилизаций.

Уже сегодня, на примере противостояния арабского и западного мира, мы видим, какое огромное значение имеют историко-культурные, этно-культурные и религиозные факторы, которые часто являются катализаторами экономических и политических кризисов.

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:Бороться с кризисом – с помощью пиар.

Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.

Второй – когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию..

Есть и “третий путь”, наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить “профилактику кризисов”.

Пример использования кризиса:

Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.

Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:Производитель говядины из “чистых” областей. Производитель или импортер говядины из другой страны.

Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота.

Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность: внезапность возникновения; недостаток информации; эскалация событий; потеря контроля; нарастание вмешательства внешних сил; ментальность загнанного в угол;

паника.

В то же время каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке, индивидуален и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:

“Пассивная крайность”:

“Ничего не говорить”, “Никак не реагировать”,

“Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше”;

“Активная крайность”:

“Нужно все отрицать”, “Мы должны срочно отбросить обвинения”,

“Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени”.

Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. “Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро”, – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это “Что говорить”? и “Что делать”?, а вовсе не любимый славянский вопрос “Кто виноват”?

Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является “планом действий” на случай возникновения различных кризисных ситуаций.

Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование.

То есть Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса.

Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может.

Оно может только прогнозировать свои действия и поведение в обстановке нарастания этих кризисов.

Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе – до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала этот солидный документ останется просто правильным манифестом.

Не случайно самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области.

Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ.

Подключить “внешнюю группу поддержки” (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников – они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

Смотреть на кризис широко (руководство часто “не замечает” начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).

Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Источник: https://psycho.ru/library/918

6 правил антикризисного PR или как не брать пример с

Антикризисные PR

Пресс-служба терпящей бедствие авиакомпании «ВИМ-Авиа» продолжает упражняться в том, как не нужно общаться со СМИ в кризисной ситуации. Мы же в Pressfeed тем временем расскажем о том, как общаться нужно. Итак, 6 правил антикризисного PR.

Еще пресс-секретарь президента США Картера Джоди Пауэлл говорил: «Плохие новости во многом схожи с рыбой — они не становятся лучше со временем».

Еще хуже они станут, если постоянно «раскачивать лодку» не в том направлении и собственноручно плодить негатив вокруг не только компании, но и сотрудников, отвечающих за коммуникации.

На этом поприще пресс-служба «ВИМ-Авиа», похоже, не знает себе равных.

Pressfeed уже рассказывал о том, как грамотно выстроить кризисную коммуникацию на примере столкнувшейся с допинг-скандалом Марии Шараповой.

Дополним 6 уроков антикризисного PR от Шараповой еще 6 правилами, которые помогут вашей компании не превратиться в «мальчика для битья» в сложной ситуации.

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

1. Реакция на запросы СМИ должна быть моментальной

У западных специалистов по антикризисным стратегиям есть такой постулат: если в течение шести часов после появления негативных новостей о компании она не сделала встречных заявлений, ее репутация для рынка мертва.

Хрестоматийный пример того, как делать не нужно, вошел во все учебники по PR и касался катастрофы у берегов Аляски танкера с нефтью, принадлежащего нефтяной компании Еххоn. Глава компании дал свою оценку случившемуся лишь через неделю. Как говорили тогда специалисты:

Авария зацементировала имя Exxon во вневременном зале позора PR.

Они проиграли битву в первые 48 часов».

А вот другая история, тоже классика жанра, но со знаком «плюс».

Компания PepsiCo столкнулась с грандиозным скандалом, поставившим под удар ее репутацию, когда американские потребители один за другим начали обнаруживать в банках с диетической «Пепси» шприцы.

Ситуация широко освещалась на национальных телеканалах, а FDA (Управление по контролю за продуктами и лекарствами) порекомендовала покупателям перед употреблением переливать напиток в стаканы.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили в общей сложности на 2 тыс. звонков, поступивших от журналистов, а 23 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев в это же время отвечали на тысячи звонков от потребителей. В результате панику удалось довольно быстро остановить. И уже в следующем году продажи Pepsi стали самыми высокими за предшествовавшие скандалу пять лет.

Эта история наглядно иллюстрирует, как важно действовать без промедления и не допустить создания информационного вакуума, который быстро заполнится слухами и домыслами конкурентов.

2. Изложите версию событий первым

Если вас опередят СМИ или конкуренты, то останется лишь отвечать на обвинения и оправдываться.

Неплохо выступила в свое время сеть магазинов «ВкусВилл». Когда в покупатель разместил пост с фото таракана в твороге, купленном в магазине сети, «ВкусВилл» связался с автором поста и предложил в качестве извинений начислить 1000 баллов на бонусную карту, а также организовать экскурсию на фабрику по производству творога. Покупатель в ответ потребовал в качестве компенсации 50 тыс. рублей.

«ВкусВилл» незамедлительно выложил эту историю на своей странице в , тем самым показав потребителям, что речь на самом деле не в тараканах в твороге, а о потребительском экстремизме и вымогательстве.

3. Станьте главным источником новостей

В сложные для компании времена поток информации, от нее исходящий, должен быть практически неиссякаемым. Даже если нет изменений или новости негативные — рассказывайте об этом журналистам. Это повысит доверие к компании, как к источнику информации, и вызовет к ней симпатии.

«5 шагов к гарантированной публикации. Как сделать так, чтобы ваш пресс-релиз напечатали». Пошаговая инструкция от экспертов медиа-рынка

Получить бесплатно

А на фразу «без комментариев» в кризисной ситуации должно быть наложено табу.

4. Будьте доступны в любое время, включая нерабочее

С развитием соцсетей теперь уже необязательно снабжать номером своего мобильного телефона журналистов всех ведущих СМИ. Отвечайте на запросы оперативно в своих аккаунтах, и журналисты к вам потянутся.

5. Назначьте одного человека представителем компании на время кризиса

Этот человек должен представлять официальную позицию компании. Если же таких сотрудников несколько, важно чтобы они действовали согласованно. Нельзя допустить, чтобы комментарии, которые эти люди будут давать СМИ, противоречили друг другу.

Кстати, в упомянутой выше истории про PepsiCo компания дважды в день рассылала по 400 своим заводам информацию о том, как общаться с потребителями в случае возникновения жалоб. Таким образом, практически каждый сотрудник знал, какова официальная позиция компании и как себя вести.

Что должен знать и уметь PR-менеджер

6. Честно признайте свою вину

Аудитория должна видеть, что компания несет ответственность за случившееся и принимает меры. Важно принести извинения всем, кто разочаровался в компании или получил убытки, и пообещать все компенсировать. При этом идеально, если руководство будет лично принимать участие в разрешении ситуации.

В истории с Exxon, который отличился в скорости реакции на катастрофу, был еще один важный момент.

Руководство компании признало свою вину, согласилось покрыть расходы на устранение последствий катастрофы, но не приехало на место происшествия. Как потом говорили, это было фатальной ошибкой.

Первому лицу компании следовало не просто приехать, но ходить по колено в нефти и лично доставать из зараженной воды мертвых птиц.

Источник: https://news.pressfeed.ru/pr-krizis/

Ваша работа
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: